雖然春節已過去一段時間，但在今年宅經濟和娛樂消費進入新高峰的背景下，春節期間發生的營銷活動依然值得我們覆盤和研究，捕捉未來的新風向。
根據QuestMobile前段時間釋出的《2021春節特輯洞察報告》，在今年春節期間社交、遊戲、影片行業應用佔據人們時間的比例達71。5%，而去年使用者平均每天線上娛樂時長就已經突破了兩個半小時，人們的精神消費需求正在進入爆發期。
作為娛樂消費的中堅力量，移動遊戲行業的春節營銷方式也是花樣百出，其中微博聚集了超50家熱門遊戲的首屆“遊戲新春市集”就向我們展示了一個緊繞社交賦能的營銷方式，遊戲在創新營銷上似乎還有著更多值得挖掘的潛力。
以內容連線遊戲和使用者，春節營銷不再例行公事
“遊戲新春市集”是微博在遊戲領域舉辦的大規模品牌聯動活動。微博作為活動發起方，搭建起了春節遊戲嘉年華這個全新的遊戲社交體驗場景，然後邀請《王者榮耀》《和平精英》《原神》等眾多熱門遊戲“入駐”，讓微博使用者在“逛”新春集市時能參加不同活動，獲得遊戲相關福利。
活動最終吸引到超過50家熱門遊戲廠商與《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》三大賽事方的40多家戰隊的參與。在活動上線的7天時間內，全站有超3400名明星、KOL都參與了進來，遊戲市集相關話題新增閱讀量達70億，遊戲超話簽到超過2000萬次，反響相當熱烈。
該新春活動之所以能引起廠商和使用者的共同高度參與，主要在於其放大了自己線上空間的社交優勢，
使得春節活動不再只是“例行公事”，而是有真正的內容來連線雙方。
首先，以話題討論為聚合的微博遊戲新春市集在靈活性上有著得天獨厚的優勢，廠商用短平快的話題可以迅速便捷地為使用者創造入口。
《王者榮耀》在遊戲新春市集上便新開了#開年開好局#和#王者榮耀春節賀歲片#等衍生系列活動，該話題閱讀量便突破14億；而像《和平精英》則與其春節四聖賜福版本的特性相結合，更有傳統節日氣息的話題#和平陪你過春節#同樣幫助其成為春節期間微博上最受玩家關注與喜愛的遊戲TOP1。
話題之間的疊加交叉，也可以多維化整個品牌活動的內容面。 其次，遊戲新春市集充分發揮了微博作為公共交流平臺的
虛擬空間性
，其線上狂歡節的形式正是利用了平臺空間所創作的虛擬集體節日，各個遊戲間就如攤位，玩家可以去自由探索發現。這相比許多平臺只是單調地透過“撒紅包”的方式來刺激使用者能讓玩家產生更自主的認同感，而不是“被迫參與”和“搶完就走”，受眾心態的轉變是幫助品牌建立群眾認知的重要一點。
再者，這種空間性也並非只是單個的展示櫥窗，每個遊戲之間透過社交構起了
相互連線的生態
，很多使用者都自主在不同的領域中發起了討論和傳播。而恰逢新春節點，微博的各個話題領域均迎來了更多流量，遊戲的新春市集也構成了其整體內容領域的重要組成部分。
全域屬性的微博，正在成為下一級別的遊戲破圈陣地
成績斐然的遊戲新春市集的背後，是微博在遊戲營銷上的不斷進步。基於社交媒體平臺屬性，微博透過引導使用者之間的互動對遊戲產生口碑營銷影響力，利用粉絲經濟對遊戲產品進行有效推廣，形成了與純導流平臺的最大差異價值。
近兩年來，微博進一步培育起生態，讓遊戲相關的內容在上面有機會獲得更多使用者的關注，更重要的是——微博的破圈屬性，讓它對一些遊戲的走向起到關鍵作用。 首先作為一個話題平臺，微博的
全域屬性
是將他跟傳統的遊戲營銷平臺區分開來的核心要點。以遊戲行業來講，聚集在微博的絕對不只是“玩家”一種角色，遊戲產業的從業者、遊戲賽事方、遊戲興趣使用者、各大品牌與廠商等都會是微博上的活躍使用者。
而以遊戲圈層為核心向外擴散，活動內容還可以輻射到ACG使用者群體、幽默內容製作者、文化藝術愛好者等泛遊戲使用者。集結整個網際網路海量使用者的基群，對於特別是做大使用者量的遊戲來說是一個珍貴的寶庫。 讓遊戲行業最震撼的事件之一，當屬2018年11月IG奪冠霸榜熱搜，當時大量年輕使用者在微博刷屏IG，其他年齡段和其他興趣領域的使用者從“IG是誰？”、“埃及法老復活了？”到逐步弄清事實，繼而對電競以及遊戲產生極大興趣。
基於公共輿論場價值，類似的熱點事件還將在微博平臺不斷上演，透過遊戲產業鏈上各個節點的持續努力，使用者觸達-滲透-轉化的效率將穩步提升。 其次，在營銷面對的使用者方面，微博獨有的
遊戲使用者屬性
也足以給遊戲廠商們提供新的思路：目前在微博上游戲使用者Z世代使用者佔比70%，前微博電競戰隊及選手入駐覆蓋率達95%以上，這些Z時代使用者將新型遊戲視為潮流，並且對於趣味營銷玩法有著廣泛的興趣。另外，微博還聚集了眾多的年輕女性使用者，遊戲的性別禁錮已被逐漸打破，而作為追星主力的她們也給更多型別的遊戲廠商提供了做不同方式營銷的可能性。 這種種屬性疊加起來，讓微博成為了新的
破圈陣地
。
各個圈層使用者的重疊讓他們之間的壁壘有了更容易被打破的傾向，無論是在跨界聯動上玩出花樣，還是由KOL引領討論，遊戲們都有很好的機會可以成為被泛使用者討論的熱門話題。 比如去年的《動物森友會》，只有Switch版本的它上手門檻並不低，但卻因其高互動性和休閒性，在微博上透過遊戲大V及玩家的口碑相傳，以及五月天主唱阿信等明星的分享，迅速引爆網路，“大頭菜”一躍成為網友間使用的新梗，還帶動了一波主機的銷量；又如去年上線國服的《荒野亂鬥》，遊戲廠商聯合微博發起荒野亂鬥挑戰賽，透過瓜分獎金的設定，及跨領域明星、大V的聯動，成功吸引了不同領域的使用者參與，#荒野亂鬥挑戰賽#話題閱讀量最終達到1。6億，討論量9。7萬。
更不用說更早之前的《旅行青蛙》等案例了。微博已經證明了其在遊戲破圈上所能發揮的潛力，這也正是許多遊戲推廣的終極目標。
結語
微博成為遊戲營銷新必選的趨勢已經越來越明顯。一方面，現在包括遊戲行業內的市場推廣已經走向精細化，追求品效合一，粗暴買量的老式營銷已經逐漸被淘汰。
同時，社交傳播對於遊戲建立口碑、推廣品牌來說越來越重要，無論是平臺玩法形式的可擴充套件性、使用者屬性的差異性、還是覆蓋圈層的廣闊性，
越多元就代表著創新營銷的更多可能性。
繼續往年輕化發展、圈層共融中的微博能為遊戲行業再貢獻出哪些讓人驚喜的案例，值得讓人期待。