買車，你是先看預算還是先看需求？

長期以來，消費者習慣了車企按照價格、車型去劃定級別，也習慣了“花多少錢辦多少事”的選購觀念。尤其是對絕大多數入門級SUV的潛在消費者而言，預算一定是第一要素，也是最大的邊界條件。此時，需求讓位於預算，是不得不做出的妥協。

極端情況下，當可選車型範圍偏窄時，消費者甚至會陷入“無需求”的狀態。

——“我想買臺10萬元的SUV。”

——“什麼需求？”

——“SUV就行……或者，稍微大一點？”

類似的對話，在筆者向身邊人推薦購車時，發生的頻次並不低。

但是，這並不代表真的就沒有需求。如果使用者都能清楚表達自己的需求，那這個世界上就不需要產品經理的存在，也不需要做任何產品決策了。正因為真實需求的不可清晰描述性，車企在產品規劃時才需要進行抽象分析，找到那些隱性需求，然後做出產品滿足它。

在入門級SUV市場，能不被傳統規則綁架，按照需求定義產品，敢於做取捨，是一個非常大膽的選擇。做對了，就是爆品，但一旦有所差池，那就可能成為先烈。所以，通常來說，只有當其它市場有足夠的餘量，車企才會對入門級SUV市場動刀子。

哈弗赤兔 點選瞭解詳情

但讓人略感意外的是，一眾自主品牌中，率先在入門級SUV市場做出變革的，恰恰是隻做SUV的哈弗。在完成品類聚焦之後，哈弗品牌已開始從根據傳統車型劃分方式進化為依據消費需求劃分的新階段。

入門SUV變革三部曲：砍、整、分

五年前，一款擁有紅標、藍標、運動版、經典版等多達數十款車型的哈弗H6，哪怕是最專業的汽車垂直網站編輯，在填進資料庫時也無比撓頭。但從2018年開始，哈弗針對年輕消費者和家庭使用者兩個群體共同發力的H&F雙系戰略，讓整個產品線逐漸清晰起來。此時，根據不同需求區分消費群體的雛形已有所體現。

哈弗赤兔 點選瞭解詳情

哈弗赤兔

10。98-12。38萬元

詢底價

哈弗初戀

7。89-11。29萬元

0。36萬

詢底價

哈弗H2

7。59-9。59萬元

0。70萬

詢底價

進入2020年後，哈弗品牌全面進入檸檬平臺時代，對於產品線的梳理也在持續深化。在確立哈弗H6絕對的中堅地位、哈弗H9的旗艦標杆地位、哈弗大狗的品類破圈地位、哈弗M6在低線市場的特殊地位後，對於由哈弗H1、

哈弗H2

（配置

|詢價）

、哈弗H4、哈弗F5組成的入門級SUV市場，成了檸檬時代的哈弗新的課題。

哈弗的第一步，是砍。

砍掉的是哈弗小型SUV產品線，也就是讓H1、H2兩款車型逐步淡出。

自2017年以來，小型SUV市場體量持續萎縮，而其中自主品牌的下滑幅度更大。2020年，自主品牌小型SUV的銷量僅剩2017年的55%。

哈弗赤兔 點選瞭解詳情

哈弗H2也沒能在這場份額萎縮中倖免。2017年還能賣出超過20萬輛的哈弗H2，2020年只賣了1萬多輛。至於尺寸更小的哈弗H1，則從來沒有進入過主流消費者的視野。從2021年3月起，兩款車型在乘聯會月報表的“生產數”一欄已經沒有了資料，說明哈弗已經主動停止了在小型SUV市場的產品迭代。

第二步，是整。

小型SUV產品線停掉後，哈弗品牌需要新的託底產品。於是，哈弗將哈弗H2的准入門檻與哈弗H4的“小緊湊”身份融合，再將哈弗F5的運動基因予以延續，將品牌在入門級SUV市場的產品整合成為

初戀

（配置

|詢價）

與

赤兔

（配置

|詢價）

兩款車型。

第三步，是分。

初戀與赤兔兩款車型尺寸相仿，在軸距與輪距等核心資料上則是完全相等。但是，無論是從設計、動力與配置取向、產品佈局策略、命名上，初戀與赤兔在相近的架構之下，又分化出了完全不同的產品性格。

在完成了對入門級SUV產品線的整理之後，哈弗SUV市場“雙守門員”的組合正式形成。在主流自主品牌中，哈弗是首個以“小緊湊”SUV作為SUV市場託底的品牌，也是首個按照需求分化定義入門SUV的品牌。

“同根不同心”背後的產品邏輯

有了按照需求劃分車型的戰略思想，接下來就是辨識需求，在戰術上進行初戀與赤兔的產品定義。

初戀，代表了人生最年輕的一段溫馨，這個命名錶明瞭其要成為“年輕人第一臺車”的願景。而作為《三國演義》中呂布與關羽的坐騎，“赤兔”以馬為名則是突出其運動屬性。當然無論將赤兔理解為馬還是兔都沒關係，畢竟兩者都跑得挺快。

所以，初戀需要的是“最合適”的綜合產品力，赤兔需要的則是“最激進”的運動向產品力。

首先就是三大件差異。同為1。5T發動機，初戀的多點電噴、150馬力放在一臺8-11萬的SUV上，是完全主流的水平，同時在雙離合變速箱外也保留了入門市場常見的手動變速箱。

而赤兔則將哈弗H6上那臺4B15直噴發動機下放，並將最大功率從169馬力上調至184馬力，全系只搭載雙離合變速箱，0-100km/h加速進入7秒級。同時，後懸架也採用了同級別少見的多連桿獨立懸架，三大件完全是越級水準。

其次是配置差異。以兩者同為10萬元級別的車型為例，初戀相比赤兔多出了全景影像、主駕電動座椅、LED頭燈、帶加熱與電動摺疊的後視鏡、自動空調等便利性配置，螢幕尺寸與智慧車聯功能也更出色，而初戀到了11萬元級別的頂配車型上，還有達到L2級別的輔助駕駛系統等一系列高科技配置。

如果想要在赤兔上獲得與初戀同樣的配置水平，需要額外付出一萬元左右的代價。

最後是在一些體驗細節上的差異。比如赤兔向駕駛員一側傾斜的中控臺、鋼琴式按鍵、擋把等都是增強駕控氛圍的設計，而在初戀上則採用對稱式中控佈局、嵌入式按鍵和旋鈕式換擋，更突出精緻感。

不難看出，初戀要強調全面、均衡、無短板，適應大多數主流人群。作為人生第一臺車，比較深度且難以量化的駕控特質並不是他們最看重的，但在視覺效果、配置水平這些可以明顯感知的層面一定要做到最好。

相反，赤兔則多了一些偏執與張揚，創造出新的個性化需求，瞄準的是那批明確想要動力、駕控的消費者。滿足了這樣的樂趣，反而是在部分便利性配置方面，這群消費者可以做出適當讓步。

注重駕控的車型，定位上比均衡全面的車型更精準，但也意味著更小眾。所以，赤兔只留下了單一動力總成下的三個配置，價格段也集中在11-12萬元，做效率、做圈層。而初戀的覆蓋面更廣，價格也拉得更開，入門版本下探至7萬級，已經與很多自主品牌小型SUV的主銷區間重合，做廣大“無需求”人群的意願強烈。

在同一架構的“根”上做出兩臺完全不同“心”的產品，是哈弗在更深層次上探索使用者需求的本質，甚至超越很多使用者無法用言語表達出的本質。看似初戀和赤兔尺寸相近，但在產品定義上的大相徑庭，卻有利於終端營銷更清晰地明確具體的使用者形象，然後有的放矢地抓住應該抓住的使用者群。

用精準定位的兩款車替代以前的車海戰術，是一種升級的產品思維，也是符合當下消費趨勢的體現。

寫在最後

過去，在同一細分市場做不同性格的車型，多由新老兩代車型同堂銷售實現，本質上仍是對基盤市場份額難以割捨。但初戀與赤兔，則是一次主動面向使用者需求分化的產品定義，是對專注於SUV市場的哈弗品牌“起步高規格”的標籤強化。在成熟而穩定的領域中，依據使用者需求做加法，永遠比做減法更保險。所以，所有敢於給產品線做減法的主流品牌，都需要極大的勇氣和極精準的洞察。

哈弗在入門SUV市場佈局初戀赤兔的“雙守門員”組合，儘管實際銷量表現仍待觀察，但值得肯定的是，這種產品邏輯已經擺脫了價格與車身形態的線性思維，走出了產品定義的並行線。