每一座吾悅背後都有無數反思
2005年入職的餘效恩已經是老新城人。5年住開、9年商開,14年來
他見證了新城吾悅廣場從0到120的歷程
——
截至今年,新城控股已完成98城、120座吾悅廣場的佈局規模,計劃實現64座吾悅廣場的開業,到2020年實現100座開業。
一路擴張,吾悅廣場最大的變化,餘效恩
認為是
運營的強化
。
運營的提升,前置因素必然是
工作方式的最佳化
。
餘效恩向風財訊《城勢》分享了一個相對完整的後期運營例子。
吾悅廣場開業後,團隊會立即覆盤,包括建造品質、設計效果等等,覆盤的專案非常細,同時還會邀請商管(招商管理團隊)、商家一起反饋。
“開業”其實才是另一個開始。
因而在開業一年後,團隊還會再進行復盤。
不同階段,發覺不同的問題
、挖掘不同業態。
例如目前新推出的“菜市場、珠寶城、運動城、兒童城”4種業態,這是目前需求量相對佔比最高的業務。
根據時代發展不同的階段,會出現不同的業態,吾悅廣場的業態也會不停變化和創新。
這一過程中,團隊會不斷研究各種各樣的新東西,並有一個詳細的評估過程。
“四大創新業態在釋出前,
都已經提前做了試點
,進行過多次的反饋與調整,才開展大批次推廣。推廣過程中,會按照每個吾悅廣場的實際情況做改變。”
餘效恩直言,每一座吾悅廣場背後都有我們無數的反思和反省。
另外其提到,吾悅廣場的開發運營完整週期中,
商管和商開完全結合
,工作流程穿插交,融合得非常好。
“我覺得這是在目前行業裡還比較少見的,兩個部門分立於兩個體系的情況比較常見。
”
體驗與場景“接地氣”
滿足前提之後,運營的核心是什麼?
“最終還是要接地氣。”
接地氣這個詞,餘效恩提到了多次。
大致可以理解為,
貼近人的基本需求
、
共鳴城市的專屬記憶
。
尤其是在空間對人的影響上,餘效恩直言,“我們希望顧客在購物的過程中能夠誘發起感官上的深度感知,
引發心靈的觸動與共鳴
,進而轉化為實際的消費力,
同時也滿足甚至超越顧客期待的服務,增加其對購物中心的黏性,為其他的業態帶來更多的客流和消費轉化。”
以吾悅菜場為例,
菜場的精華就是市井煙火,但傳統菜市缺點是髒亂臭
,如果能以市井菜場替代傳統超市冷淡的售賣方式,又最佳化傳統菜場的環境,才能讓居民體味到生活之美。
吾悅菜場升級的核心點,其實是一個詞——
體驗。
而這也是購物中心整體發展的趨勢。
餘效恩指出,為什麼現在購物中心慢慢脫離“購物”本身,餐飲、娛樂、休閒的比例大幅增加。一方面現代人在緊張工作或學習之外,非常需要休閒娛樂來放鬆身心,追求生活品位和情趣。
體驗,這就是購物中心無法被網購代替的。
與此同時,消費者的習慣與需求發生了變化,
“場景”成為第二個核心點。
從“買得便宜”到“買得精”,消費者貨比三家的不是價格,而是評價,越來越注重品質。
“並且現在消費者購物已經很少目的性。
比如去健身的人群就是購買運動裝備和鍛鍊後購買餐飲的潛在客戶。
”餘效恩指出。
因而,
業態一定要做複合的場景業態
,吾悅廣場會基於對消費鏈條的場景式滿足,做互動式設計。
不可忽視,
購物中心已經逐漸演化成了生活場景。
而這一過程中,誰能抓住客群的歸屬感,誰才能吸引定期到店、多樣消費。
尋找城市的“精神共鳴”
針對城市,餘效恩的“接地氣”理論則指向
城市特色的體現。
他告訴風財訊《城勢》,明年將有3個值得期待的A類吾悅廣場,分別是
溫州龍灣吾悅廣場
、
南京建鄴吾悅廣場
、
蘇州高鐵新城吾悅廣場
,都在設計上有獨特亮點。
南京專案,設計了
“地下秦淮河”
,融入南京特色;
蘇州專案,則將最受本地人歡迎的平江路,
“搬到”空中第六層
;
溫州專案,結合好氣候當地人喜歡戶外的習慣,設計了大面積的室外空間,結合周邊社群將
跑道修到了屋頂
。
“溫州人不缺錢,他們購物可能會去杭州,但他們日常生活中一定還有很多精神層面的需求,比如戶外放鬆,這是希望吾悅能夠在他們身邊滿足的。
”
餘效恩直言,每一個吾悅都會有當地文化的露出,順應人精神層面的需求,
有一點打動消費者就可以了。
的確,現在全國70%購物中心玩的都是假場景,往往能讓人記住的只有一兩個亮點突出的購物中心。
“這蠻刺激的。”
經歷了120座吾悅廣場,餘效恩感覺,每一次都要嚐鮮做不同,力求每一座吾悅廣場都有“突出亮點”。
但商業就是這樣,不變是暫時、變是永遠。
”我們願意接受更多挑戰,和行業分享更多喜悅。
”
城勢說
“吾所以有大患者,為吾有身,及吾無身,吾有何患?
”這是《老子·十三章》中的名言。
人之本源,就有著喜樂悲歡、萬千思緒,
這是身體對空間的意識與互動。
站在本質看問題會發現,很多問題,並不是來自空間設計的缺陷,
而是源於空間活力的供給不足
——無法與人互動、無法產生精神共鳴,何言認可與依賴。
商業的更迭,導火索或是網際網路,但它一定不是根源。
或許並沒有必要和網際網路空間,在效率和功能上一爭高下,商業運營商應該鑽研,如何讓實體空間把自身優勢放大,
喚醒人們身體與外界接觸時的意義和趣味。
吾悅廣場未來的關注點
“內涵式增長”
,讓風財訊《城勢》看到了新城控股對商業空間本質的探索。
“發揮場所功能,增強消費者參與互動的意願,更深地走進消費者的精神世界,從而達成黏性更強的情感吸引”——也期待新城吾悅這一場“顏值計劃”的成效。