©深響原創 · 作者｜楊策

“造節營銷”早已不是什麼新鮮的玩法，無論是固定節日當天的錦上添花，品牌自發的特殊時點營銷，還是銷售平臺主導的各種大促，在消費者眼中，節日套路滿滿，逢節大促也早已缺乏新意。

在一眾“節日”泯然眾人的時候，以騰訊新聞為主陣地，整合騰訊的社交和產品能力，聯合多個行業打造的營銷事件「新青年生活節」重磅上線，探索出了一條新的造節路徑：站在使用者角度構思節日玩法，從促銷驅動到心智驅動。

這個節，不一樣

既然是「新青年生活節」，主體不言自明，也就是“新青年”。

隨著代際結構變遷，19-35歲的新青年們成為了中國消費核心的中堅力量，正在掌握著中國消費市場的話語權。資料顯示，截止目前，19-35歲新青年群體已佔近五年消費增量貢獻的69%。他們是在中國經濟高速發展中成長起來的一群人，擁有富足的生活環境，培養了文化自信，有能力、有意願為自己的熱愛買單，實現消費升級。

核心力量的變化對應著營銷方法的變化。在這樣一個消費主體角色轉化的視窗期，誰能理解新青年、找到他們的真實需求以及服務方法，誰就能抓住這個時機在新青年的世界裡擁有一席之地。

透過對市場上圍繞新青年群體的各種資料研究，我們其實可以將新青年群體的特點歸納為以下幾點：

移動網際網路的重度使用者；

是在整個經濟快速發展中成長起來的一群人；

愛好廣泛，願意為熱愛買單；

在面對購房、買車、結婚、生子等人生大事的相關決策時，價格不是唯一考慮的因素，也會看重價值觀的契合。

這樣的特點好也不好。好的地方在於這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加網際網路的效應和互動，對品牌來說，使用者更加“可溝通”了。不好的地方則恐怕在於熱愛的激情可能會掩蓋理智的決策，在內容爆炸、各種資訊良莠不齊的環境下，年輕的消費者們容易誤信錯誤的資訊，被劣質內容傳遞出來的情緒裹挾。

這時候，以使用者價值為出發點的品牌與有公信力、有真正好內容的媒體平臺相互配合就顯得格外重要。

騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛向「深響」透露了之所以選擇騰訊新聞這樣一個平臺作為「新青年生活節」的落地點，核心原因在於其公信力及優質內容能力。與此同時，騰訊新聞聚焦興趣圈層，以質感內容佔領新青年的話語體系——這正好也是低頻高消行業所需要的，長決策週期更需要這樣的突破。

“我們希望藉助騰訊新聞開啟新青年的眼界。對於他來說，購房不是一個高頻的需求，他日常的知識儲備、資訊量更多來自於周邊朋友或者網上看到的隨機內容。這其實都不如在我們的節裡直接告訴他新房的挑選方法、開發商的設計理念。”施賽飛說：“針對低頻又高價的行業，我覺得這樣的探索方式是可信賴的，營銷與銷售弱關聯，把有公信力的資訊給到使用者和市場。這本身也是我們的初心——為廣大使用者搭建這樣一個溝通橋樑。”

這也就是說，造節本身不是最終目的，以“節”為載體拉近使用者與專業內容、平臺服務的距離從而高密度互動，真正開啟使用者的眼界才是更為重要的價值實現。

以本次生活節中，騰訊新聞與貝殼找房的配合為例，一方面騰訊新聞作為媒體平臺，可以為新青年們提供有公信力的購房資訊，並且看到了他們更願意為符合個人調性和價值觀的產品、服務付費的消費升級現象；另一方面貝殼找房深悉新青年群體購房的方式和習慣，包括線上獲取資訊、根據評分選擇經紀人、VR看房等，也能為使用者提供高效的資訊內容。

據騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥介紹，騰訊新聞出動了毛豆工作室和立春工作室，它們都具有鮮明的新青年特徵。其中，毛豆工作室本身的定位就是關注新青年消費和生活，並且擁有年輕態的內容生產和豐富的表現形式；立春工作室則聚焦於質感生活領域。兩者強強聯手，為此次活動提供了專業的內容生產和製作能力，透過內容不斷推進營銷服務。

而貝殼找房方面也推出了一些購房優惠為生活節造勢。在4月16日到5月16日期間開啟423新房節，期間不間斷供應包括2000元成交券、5摺好房週週秒、422當日直播搶折扣房等在內的多重福利，發放超億元購房補貼，打造屬於新青年們的購房狂歡。

正因為造節的“初心”更有誠意，「新青年生活節」的落地也更為實在。具體來說，「新青年生活節」的整體行動包括了三個方面：陣地打造、直播引爆和效果轉化。

陣地打造是指騰訊新聞“新青年”專屬定製頻道，將輸出好物榜單推薦、新青年KOL原創內容、行業知識乾貨、購房/裝修指南、新青年生活福利等豐富內容。

直播引爆則是品牌藉助騰訊的社交及產品能力，聯合騰訊新聞、影片號和小程式多端打造專場直播，為新青年送出更多專屬福利。

效果轉化一方面透過騰訊新聞開屏的“品牌獻禮浮層”和資訊流等資源加速品牌拉新；另一方面構建生活羅盤，研究上游行業資料賦能下游行業，以及轉化時序性，最佳化行業特徵模型。

如此便形成了一個圍繞新青年的價值飛輪——陣地打造聚焦新青年最感興趣的話題，持續影響心智；多端直播借力大流量為生活節造勢，幫助平臺和消費者建立更快速的連線；效果轉化則是透過多樣化場景和創新形式引流，從而提升獲客效率。

誰敢，誰突破

風物長宜放眼量，在營銷行業整體陷入ROI之困時，不妨把眼光放得更長遠些。太多的流量買賣，太多的“計算”充斥，真正站在使用者角度思其所思的人還有多少？

當一切動作都變得無趣、變成了程式化的固定動作、變成了每家企業的“標配”，營銷的差距如何拉開其實就體現在誰敢創新上面。而低頻高消行業的特點更是需要把眼光拉長，價值導向。

具體到房產行業，一是新青年消費力量的崛起，消費者觀念和習慣的轉變對傳統營銷方式提出挑戰；二是需要把增量獲客和存量活客結合起來，對存量資源降本提效，還要構建基於增量的創新體系；此外，房地產數字化程序中最難的是解決覆蓋全面、端到端、資料實時等問題。

因此，騰訊「新青年生活節」的推出是對傳統房產營銷的一種突破。這種突破不僅是敢於對客單價百萬以上的房產開展打折優惠活動，還透過促銷驅動新青年開啟眼界，使其看到跟他的同好是什麼樣，看到新房市場是什麼樣，從心智驅動新青年為契合自己價值觀和興趣的產品買單。

“插上騰訊新聞的翅膀，低頻高消的行業能有不一樣的品效玩法，而不是吃快餐。畢竟有些東西是沒法快速解決的，需要深度耕耘。”施賽飛說。

《敢為，就是突破》圓桌論壇

更加值得注意的是，當下的電商消費已經進入“打折常態”，在很多消費者眼中更是一提到“節”，第一反應就是打折。而常規造節活動大多是圍繞快速消費品，至多到數碼3C，很少涉及像客單價在百萬以上的房產。不得不說，「新青年生活節」真的很“敢”。

而傳統的房產節基本線上下，這一次搬到線上，也是創新之舉。騰訊廣告首次大膽嘗試生活節的玩法，但其實裡面的很多方法論/邏輯也都可以在平時複用，甚至放到其他行業裡面。

施賽飛告訴「深響」：“最大的目的和意義是探索行業跟行業之間的聯動性，我們從房開始，之後會延伸到很多其他領域，在新青年新消費場景下給大家提供、構建更好的可能性出來。”

這也進一步體現了「新青年生活節」的獨特之處——站在使用者身邊，換位思考；站在行業高處，升維突破。