文 | 資本星球 作者 | 唐飛 編輯 | 貝爾 沈石 圖源 | BOSS直聘官網

趙鵬三年前的一場“豪賭”，似乎成功了。

5月22日，線上招聘平臺BOSS直聘正式提交IPO申請，擬於納斯達克掛牌上市，股票程式碼“BZ”。高盛、摩根士丹利及瑞銀為此次IPO承銷商。

相比智聯招聘、前程無憂、獵聘等行業老兵，成立不到七年的BOSS直聘憑藉“直接和老闆談”的創新模式，成功抓住了年輕人網路求職潮流以及中小微企業招聘需求。

在移動網際網路時代，BOSS直聘成為擁有龐大使用者群體的手機APP。截至2021年3月底，平臺有認證求職者8580萬。但在財務方面，公司仍處在“燒錢”狀態，2020年淨虧損9。42億元。

如何把海量C端使用者轉化為實打實的盈利，BOSS直聘給出的答案還沒有那麼明確。

1.直面行業老兵前程無憂

從招股書中的資料來看，BOSS直聘亮點不少。

首先，成立時間相對較晚的，活躍使用者已遠超過同行。招股書顯示，2021年3月，BOSS直聘月活躍使用者數（MAU）達3060萬。據QuestMobile資料，同期智聯招聘、前程無憂的月活分別為1600萬和1500萬。

此外，截至2021年3月31日，BOSS直聘共擁有1300萬認證企業端使用者，服務630萬家認證企業。其中有82。6%是中小企業，透過企業身份認證的企業端使用者則達到1300萬。

但在業績方面，BOSS直聘連續虧損。公司2020年實現營收19。44億元，淨虧損卻達到9。42億元，同比擴大87。45%。進入2021年後，仍未能扭轉虧損的態勢，一季度淨虧損為1。76億元。

擁有行業最高的月活和豐富B端資源的BOSS直聘，為何遲遲無法實現盈利？

與外界印象不同，頂著“找工作跟老闆談”噱頭的BOSS直聘，在營收上實際十分依賴B端企業客戶。換句話說，靠“砸錢式”營銷獲取的大量C端使用者，並沒有為公司帶來充足的現金流。

從收入構成來看， 2020年僅“面向企業客戶的線上招聘服務”一項就佔據了BOSS直聘總營收的99%。“其他收入”為171萬元，佔比還不到1%。

目前，BOSS直聘服務模式有兩種：客戶既可選擇在線上自助式購買小額、短期服務，也可以基於大額、長期的需求，尋求BOSS直聘直銷團隊的跟蹤服務。BOSS直聘根據企業的不同要求，採用人工智慧、大資料等技術，提高僱主與人才的匹配精準度，縮短求職招聘時間，提升求職招聘效率。

然而，線上招聘的To B業務，已經呈現出前程無憂一家獨大的局面。

艾瑞諮詢公司釋出的《2021年中國網路招聘行業市場發展研究報告》顯示，2020年中國網路招聘市場規模達108億元，而前程無憂的營收佔比為34。2%排在首位，超過行業三分之一。

擁有20年曆史、第一批赴美上市的前程無憂，憑藉B端業務（人力資源相關服務和網路招聘服務）優勢穩穩拿下48億美元市值。過去五年，公司股價累計上漲150%以上。

至於為什麼只做B端生意，前程無憂CEO甄榮輝在一次採訪中回答，“我們很清楚客戶為什麼對To B產品付費，但To C的客戶需求很複雜，我們不一定每塊都能顧及到。”

BOSS直聘能否用C端使用者數這張底牌，挑戰營收規模比自己大得多前程無憂？看上去也充滿不確定性。

甄榮輝還曾表示，前程無憂也需要更好地滿足眾多To C使用者的需求。“To C我們的做法是透過投資、收購來加強，不一定什麼都要自己做。”

實際上，前程無憂已經巨資收購大學生招聘網站應屆生，同時推出無憂精英網。2017年9月，前程無憂還拿下競品拉勾網60%的股份。其行業佈局動作頻頻，留給BOSS直聘的空間正在變小。

圖片來源：企查查

本支援方面，BOSS直聘向二級市場伸手的同時，前程無憂正成為明星機構追捧的“香餑餑”。

5月初，明星投資機構德弘資本與其他投資者組建的財團，再次提出以53。3億美元（約合345億元人民幣）收購前程無憂。要知道，收購報價相比二級市場股價溢價幅度超過20%。

以顛覆者姿態出現的BOSS直聘，仍需要在行業成熟巨頭的眼皮底下修築自己的“護城河”。

2.豪賭世界盃營銷讓公司回血

知乎上有一段對BOSS直聘CEO趙鵬的評價：是個會炒作吸引眼球的人。

創業之初，趙鵬就給BOSS直聘確立了與傳統招聘平臺不同的發展思路，他提出了“移動+直聊+智慧匹配”的網際網路招聘模式。即透過移動網際網路紅利發展App，以資料作為自身產品核心，並對招聘中間環節加以簡化，讓求職者直接和老闆面對面，這也是後來BOSS直聘廣告語“找工作我要跟老闆談”的由來。

這在千篇一律的“投簡歷-等篩選”的應聘模式中，頗具顛覆性。

憑藉對招聘市場痛點的精準切入，BOSS直聘在數年內迅速崛起，但由它掀起的廣告大戰也讓很多從業者大呼“惱人”。

2018年俄羅斯世界盃期間，一則以“找工作，直接跟老闆談！找工作，上BOSS直聘！升職，加薪！升職，加薪！升職，加薪！”的廣告，在央視世界盃轉播的中場休息時間段反覆播出。

看似模仿球迷為球隊加油，實則帶有一種吆喝式叫賣意味與傳銷畫面感，加上單調的創意和高密度的“轟炸”，引起網友反感。

而據瞭解公司發展情況的人士透露，2018年時BOSS直聘一度陷入迷茫。花掉相當一部分融資資金投入世界盃營銷，對這家初創公司來說頗有些“破釜沉舟”的意味。

那時，距離公司完成2800萬美元C輪融資已經過去近兩年。可以說，依靠重金投入大事件營銷，把公司從低谷中拉了起來。

此後數年，BOSS直聘一直延續著高頻度廣告投放策略。《神盾局特工》主角汪可盈、“神奇女俠”蓋爾·加朵、劉濤、沈騰等先後成為BOSS直聘代言人。資料顯示，2020年BOSS直聘僅在央視投入的廣告費就超過1億元。

招股書顯示，2020全年BOSS直聘營銷費用達到13。47億元之巨，佔到了總運營成本的46%。值得注意的是，這個資料還有繼續上漲的趨勢。今年前三個月，BOSS直聘的營銷開支已經達到了6。18億元。若按此增速推算，全年營銷費用將達20億元以上。

事實上，營銷費用過高已經成為線上招聘行業的一個通病，鋪廣告、換代言人、冠名綜藝等已經是常規操作。在過去的一年裡，前程無憂和獵聘的營銷支出佔營收比例分別為32。06%和54。49%，而BOSS直聘基本處於行業中游。

“燒錢式”營銷如何持續？成為一個非常現實的問題。

與大肆廣告投入形成鮮明對比的是，BOSS直聘在職位稽核過程中似乎精力不足，在使用者中的口碑不時承受著風險。

2017年，23歲的大學畢業生李文星透過BOSS直聘求職，卻遭遇虛假招聘而疑似陷入傳銷組織，最終不幸身亡。儘管此後BOSS直聘痛下決心整治平臺稽核，但問題仍時有發生。

去年11月，《新京報》刊文報道BOSS直聘中多家公司以招助理為名實則“拉皮條”，甚至部分職位被要求提供性服務。隨後，BOSS直聘方面表示，新聞報道中涉事企業已被封禁，相關崗位全部下線。

平臺經濟監管收緊的當下，線上招聘行業也將面臨更多的審視。無論是“新銳”BOSS直聘，還是“老兵”前程無憂，接下來的路途多半都不會平坦。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為資訊交流之用，不構成任何投資建議