出品 | 潮起網「於見專欄」
近日，樂視影片APP更新，圖示Logo上赫然寫著”欠122億“。毫無意外，樂視的這種自嘲式營銷，將其送上了熱搜榜。截至2月7日，“樂視迴應APP欠122億”的話題，排行微博熱搜Top
2。
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據瞭解，該事件的發生，主要原因在於網友分別查看了一下各個流量APP圖示，春節牛年到來之際，百度一起分22億，
抖音
分20億，
支付寶
集齊五福，拼手氣分5億，拼多多直接分28億，快手分21億。
此次樂檢視標更新，顯示欠122億，與這些參與紅包大戰的平臺，形成了鮮明的對比，也達到了強烈的反差效果。
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透過沉寂已久的樂視意外登上熱搜的事件，也足以看出，春節紅包是每年各網際網路大廠的重頭戲。而與之高度相關的移動支付，也隨之成為兵家必爭之地。只不過，這場看似沒有硝煙的戰爭，背後有多股力量在暗流湧動，也是一般使用者所無法察覺的。
據「於見專欄」觀察，網際網路巨頭玩紅包大戰，搶佔移動支付戰場的目的，可能不盡相同，甚至可以說是各自心懷鬼胎。
那麼，各大網際網路企業為何總要在新的一年來臨之際，豪擲千金進行紅包補貼呢？其背後是什麼樣的商業邏輯，又是什麼樣的商業目的？本文為您分析一二、細說端詳。
百億紅包大戰：取代傳統品牌冠名，成春晚贊助新變種
2021年春晚將至，據新浪科技最新報道，淘寶已經成立牛年春晚專案組，將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴，在春晚期間發出至少20億元紅包。
至此，已經官方公佈參與今年”紅包大戰”的網際網路平臺包括位元組跳動旗下的抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘寶。除了騰訊，各大網際網路巨頭幾乎無一缺席。而這幾家紅包補貼的金額，加起來已經逾百億。
實際上，網際網路平臺贊助春晚，大手筆發紅包只是近幾年春晚贊助的一種新型形式。過去，春晚的廣告，一樣價值千金。
1984年，一整車康巴絲的3000只國產石英鐘，是央視春晚收到的首個贊助，與此同時，該企業也拿下了春晚冠名權。
直到1993年，春晚採用全新的模式：競標。商業冠名、贊助、支援到戰略合作，乃至春晚導演選誰，競標的模式沿用至今，而春晚的贊助席位，也隨之成為大型企業爭奪的戰略要地。
因此，可以如是說，網際網路平臺採用發紅包的形式，是過去春晚贊助形式的新變種，在競標的創新玩法下，更是玩出了新花樣。
從此，也因為各大網際網路企業的崛起，以及在這個戰場上的激烈爭奪，也很難再看到傳統企業的品牌、商品登上央視大舞臺了。
2021年也不例外，一些網友如此調侃：春晚紅包如商場大戲，你方唱罷我登場。而過去傳統的春晚冠名贊助，也逐漸演變成了紅包互動，而且玩法也在逐年升級。
網際網路平臺贊助春晚的邏輯：按需策劃，各取所需
不過，這種輪流”坐莊“的贊助形式，我們可能只是看到了表面。在各個網際網路大廠的不同發展階段，其贊助春晚背後的紅包策略、目的也會不盡相同，得到的結果自然也會千差萬別。
以BAT（阿里、騰訊、百度）贊助春晚的目的與意義來分析，就可以窺見一斑。
早期BAT參與紅包大戰的目的，主要是為了幫助旗下支付工具擴張市場，騰訊陣營以
微信
為主將，而阿里系則是支付寶。
而一場“全民搶紅包”活動，讓海量使用者當時即完成了微信綁卡，並在後續使用微信的過程中，養成了微信支付習慣。
據騰訊官方資料披露，2015年除夕當天微信紅包收發總量達10。1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8。1億/次鍾。微信也成功透過贊助春晚，開始與支付寶在移動支付市場平分秋色。而隨著微信支付大有全民普及之勢，其也逐漸淡出春節紅包大戰。
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阿里卻剛好相反，甚至在逐年加碼。「於見專欄」認為，這一方面是因為阿里的各個產品，是電商屬性，更加符合春晚的互動場景。而藉助春晚與使用者互動，拉昇品牌影響力，是一個千載難逢的機會。
另一方面，是源於其整個平臺缺乏社交屬性，無論是淘寶還是支付包，都面臨這巨大的外部競爭壓力，所以在這方面也存在著一定的焦慮。
因此，與其說其贊助春晚是慷慨闊綽、大手筆，不如說這是一場防禦戰，甚至為了穩住“江湖地位”而不得不為。
在沒有微信支付之前，支付寶幾乎是電商購物的必選項，但是自從有了微信，這二者一直是各種綜合電商平臺的標配。
而從支付寶與微信的活躍度、使用者粘性來分析，微信因為具有社交功能，而有著天然的優勢，支付寶則剛好相反。
相關資料現實，大額卻低頻的交易，使用者更傾向於使用支付寶，但是小額卻高頻的日常消費，使用者更傾向於使用微信。
由此可見，對於阿里來說，過去贊助春晚，是為了進攻支付市場，如今，更多的像是防守戰。
實際上，其它企業贊助春晚也是如此，雖然同樣的大手筆贊助，但是卻各取所需。
例如，2019年，百度獨家獲2019年央視春晚紅包合作，彼時，紅包總額更是史無前例，持續8天的紅包派送，期間的各種組合玩法，將百度旗下的各種產品都進行了一輪全面的曝光。
值得一提的是，百度AI智慧硬體產品小度音響，也藉此機會名聲大燥，在最近幾年也是銷量劇增。
而從春晚的趣味性、多樣性等方面分析，與傳統的單純進行品牌冠名所不同的是，紅包大戰確實在中國傳統文化下的除夕夜，為老百姓增添了許多歡樂與驚喜。
或許，這也是諸多網際網路平臺能夠有幸中標並輪番上陣、甚至有些平臺能夠多次登臺的根本原因。
平臺內的紅包大戰，網際網路平臺的野心
實際上，春晚紅包大戰，是整個網際網路圈紅包大戰的冰山一角。除了成為春晚贊助商可以發紅包外，很多平臺內部的紅包玩法，也玩出了新高度。
例如抖音官方釋出訊息稱，其將於2月4日開啟【點亮燈籠】活動，集齊所有燈籠即可在除夕當晚瓜分5億紅包，並且在2月4日——11日期間，會贈送4億元電影補貼，發放海量免費電影票。
而支付寶集“五福”活動、百度的集“牛卡”活動、京東的領“壓歲錢”活動等，都是在春晚贊助之外，以平臺內部發放補貼為主的營銷活動。
雖然各個平臺計劃補貼的金額有所不同，但是動輒數億，也讓很多網友翹首以盼，期待自己是除夕夜的那個幸運星。
不過，從各個平臺的玩法設定上，基本是大同小異。主要還是藉助春節期間的春節社交磁力，為平臺拉新。
而春節、春晚作為中國傳統文化的超級IP，由此產生的關注度、互動性和流量，使得春節紅包成為兵家必爭之地。
因此，頭部網際網路企業此時爭奪的，不僅是使用者，可能更是多維度的營銷。
以2021年春晚的獨家電商合作伙伴淘寶為例。在其過往策劃的發紅包、清空購物車活動中，不僅可以因為品牌曝光、社互動動帶來更大的APP下載量，也會因為支付寶支付、發紅包等互動活動，帶來巨大的平臺流量、訂單量。
而因為春節期間，大多數人返鄉過年，購物狂歡較平時也成為更加高頻的需求，此時進行多維度的品牌宣傳，互動營銷，其成本絕對值雖然巨大，但是投入產出也是相對更低的。
而對於抖音、快手這種新型的網際網路平臺來說，其在平臺內進行大量紅包的發放，可能有著更大的實際意義。
以抖音為例，抖音作為2021年2021年春晚獨家互動合作伙伴，將會藉助紅包大戰，為其抖音支付的推廣做足鋪墊。對此，網際網路上的各種分析、評論也漫天飛舞。
相比很多人認為抖音推進抖音支付，是來與阿里的支付寶、騰訊的微信搶佔支付的戰略要地。「於見專欄」更傾向於認為，抖音此舉，更多的是為了打通其內部的電商生態、支付場景。
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十分有趣的是，在抖音宣佈其成為春晚互動合作伙伴的訊息後，快手也宣佈與10家省級衛視春晚達成合作，快手APP圖示也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，有網友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。
由此可見，春晚發紅包這場年度大戲，除了騰訊逐漸淡出外，一個巨頭也沒有錯過。因為，在如此盛大的節日面前，大手筆發紅包不僅可以起到拉新促活的作用，更是各個網際網路平臺的實力象徵。
不過，這更像是各個平臺在相互較勁。從整個網際網路圈來看，這既是一場進攻戰，也是一次防守戰。
所以，可能對於大多數平臺來說，即使這種贊助真的撈不到太多好處，也不能讓競爭對手藉機反超。此前，微信與支付寶紅包大戰的結果，便是前車之鑑。
結語
與電商平臺已經常規化的百億補貼類似，當春節發紅包成為網際網路企業培養出來的一種新“習俗”時，在人人趨之若鶩的紅包大戰面前，誰率先退縮，無異於將本來應該屬於自己的使用者、現金流拱手相讓。
而春晚紅包大戰，也像是巨頭都不得不紛紛跟進的，一場沒有硝煙的戰爭。而只要他們期望守住自己的“江湖地位”，除了直接參與或者間接參與每年一度的紅包大戰外，似乎已經沒有退路。