2022年，從宏觀趨勢來看，行業洗牌、優勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當前顯得更具現實意義。“趨勢品類”系列文章，將挖掘一些有意思的品類訊號，展現一個被大部分人忽略的“美妝消費圖景”。

在中國護膚市場，一場“面霜大戰”或將打響。

據巨量算數聯合歐睿Euromonitor釋出的《2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年，中國護膚各細分品類中，市場規模前三大品類依次為面霜乳液、精華和麵膜，其中，面霜乳液市場規模達956。3億元，為護膚品類之最。

截自《2022巨量引擎美妝白皮書》

不只是面霜品類的體量日益龐大，國內各美妝品牌也不斷拓深該品類佈局。譬如，2022年5月，珀萊雅升級推出紅寶石面霜2。0，目前該單品已拿下天貓緊緻面霜回購榜TOP1；8月，華熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米麵霜”，以打造有品牌壁壘的長紅產品；10月，品牌第十四章釋出首款新品預言面霜，售價超千元……

“繼卷精華之後，國貨下一個戰場或是面霜。”在多位行業人士看來，一直被視作基礎品類的面霜將是國貨未來搶佔話語權的切口，“預計接下來5年內，面霜之戰將愈發激烈，品牌格局也會進一步分化。”

美妝品牌的面霜之爭，並非今日之事。

早在1902年，赫蓮娜·魯賓斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草，調配出全球首款面霜——Valaze，並由此奠定了品牌HR赫蓮娜的高階傳奇。

在國貨品牌中，1915年，國貨雙妹憑藉面霜產品“粉嫩膏”斬獲巴拿馬世博會金獎，一度成為聲名大噪的中國品牌。

不過，爾後，面霜大多作為國貨護膚賽道中的成熟品類存在，並未站在中心位。與之相對，2015年起，精華品類逐漸成為國貨甚至國際品牌的主攻物件，更有業內人士曾揚言“得精華者得天下”。

“一般來說，精華和麵霜，頭部品牌必須攻佔一個，而精華的創新相對較易。”某國貨品牌負責人表示，數年來很多品牌攻佔精華，其實是因為面霜的創新點相對較難，且消費者一般認為精華類產品含有的活性成分會比面霜類產品高，“所以精華都在卷功效，面霜卻停留在基礎級別。”

但從市場端資料來看，自2020年，品牌專卷精華這一現象已有所改變。據《2021巨量引擎美妝行業白皮書》，就抖音內容播放量增長率而言，2020年，面霜的抖音聲量同比增長105%，高於精華的64%。此外，從銷售額增長率來看，這一年，面霜在電商渠道的增長率超過了眼霜等品類，為護膚品類中的增長亞軍。

截自《2021巨量引擎美妝白皮書》

從不同平臺來看，在淘寶/天貓，據資料平臺數裡話監測，自2020年第一季度，面霜在天貓的銷量持續走高，至今年第三季度已在天貓平臺上銷售逾1。3億件產品，錄得超過280億的銷售額。

截自“數里話”官方微訊號

在抖快，據果集·集瓜資料，至2022年上半年，伴隨著抗衰市場的爆發，面霜在抗衰細分類目中同比增幅最高，達433%，高於精華的181%。

可以說，線上，在精華品類銷量不斷增長的同時，老品類面霜已呈回春之勢，且其關注度持續走高。

線下，品類研究專家、吉艾·知妝優普創始人謝謙統計了1151家門店的銷售資料發現，面部膏霜2022年年銷售額次於面部水液品類，同比增長103%，且2020、2021年膏霜品類銷售額皆同比增長超100%。不過他強調，就線下銷售額而言，水液依舊是大類，面霜品類仍有較大的發展空間。

縱然面霜在線上線下已呈穩增趨勢，但仍有許多人預設這是一個紅海市場。與此同時，還有媒體報道，200元的面霜，卡住了80%的品牌，即，在天貓乳液麵霜品類，很大一部分品牌做不到200元以上的價格段。

不過，化妝品觀察統計天貓平臺熱銷的相關面霜產品資料後，發現面霜品類的各類玩家已形成新的發展格局。

其一，平銷月，國貨品牌跑贏國際大牌。

與一般印象中國際大牌佔據頭部地位不同，在面霜市場，珀萊雅、薇諾娜、HBN等在淘寶/天貓渠道的銷量已領先於諸多國際大牌。其中，珀萊雅紅寶石面霜2。0月銷20W+，是國際品牌面霜產品最高銷量的2倍。

與此同時，在天貓不同的面霜榜單中，大多數國貨居於銷量TOP1。如截至12月20日，在天貓修復面霜回購榜（榜單根據年度累積回購人數排序）中，薇諾娜舒敏保溼特護霜居於TOP1，力超歐萊雅旗下理膚泉、科顏氏同功效面霜產品；在抗皺面霜回購榜中，珀萊雅紅寶石面霜、源力面霜分別居於TOP1、TOP2，年度回購量高於巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際品牌面霜產品；此外，在控油麵霜回購榜以及煥白麵霜回購榜中，皆是國貨拿下榜首。

值得注意的是，在大促月，國際品牌仍是面霜銷量的主力軍。據解數諮詢資料，今年雙11預售日，在面霜乳液品類、TOP10預售熱賣品牌中，HR赫蓮娜、LANCOME蘭蔻拿下銷量冠亞軍，且前十席有七席都被如珂潤、科顏氏、LA MER等國際品牌佔據。

其二，中端價格帶最受歡迎。

就熱銷產品的價格區間而言，並非越是低價越受歡迎，也並非超千元的“貴婦面霜”賣得最好。

在國貨和國際品牌中，月銷量排名前三的面霜產品皆處於300-600元的價格帶。如在國貨品牌中，面霜銷量前三甲價格為268-536不等；在國際品牌中，售價330-660的科顏氏高保溼面霜、400元左右的巴黎歐萊雅小蜜罐面霜月銷量居於前列，遠超售價1000-6000元的HR赫蓮娜黑繃帶、LANCOME蘭蔻菁純面霜等產品。

其三，傳統保溼賣點進入銷量疲勞期，抗老、修護功效佔據主流。

縱觀銷量排名位於前列的面霜產品，核心賣點主要集中在抗老、修護以及美白。其中，抗老賽道成為國貨突圍的主路徑之一。

具體來看，在上表中，主打抗老和修護賽道的面霜產品資料佔八成以上，僅有9%的產品主打保溼。此外，曾經被如雅詩蘭黛、HR赫蓮娜們把持的抗老賽道，已湧現諸多國貨的身影，包括如珀萊雅、HBN、誇迪、優時顏等，其中珀萊雅紅寶石面霜、HBN視黃醇維A晚霜還擠下了國際品牌，位居銷量榜首榜眼。

可以說，在面霜品類，不少國貨已跑馬圈地，透過搶佔抗老等賽道分食到屬於自己的蛋糕。

不過，失守高階市場這一桎梏仍擺在國貨面前。

一方面， “貴婦面霜” （2000-5000元）市場目前已被國際大牌壟斷。根據“數里話”統計的2020-2022年第三季度貴婦面霜天貓市場銷量格局變化，在貴婦面霜市場，皆是國際大牌的身影。其中，蘭蔻長期保持頭部位置，近一年嬌蘭開始反超；HR赫蓮娜、嬌韻詩、資生堂等處於第二梯隊。

另一方面，“高端面霜”（500-2000元）市場較少出現國貨品牌身影，僅有第十四章、誇迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此價格帶面霜產品。且根據天貓近7日搜尋/點選/購買綜合指標榜單，國際大牌如修麗可、LANCOME蘭蔻、LA MER、雅詩蘭黛皆是高端面霜市場的主力。

此種現象在上述品牌負責人看來，原因之一即國內大多數面霜產品，都會把價格拉低，不會和大牌直接面對面競爭。他表示，在與國際大牌搶市場的過程中，大多數國貨品牌都不會貿然推高價面霜，而是以高性價比打出差異化競爭點。

“其次，品牌也會考慮消費者認知，一般同樣的價格，消費者會有限選擇大牌產品。所以，某種程度上，並不是國貨不想搶奪高階市場或者做不了好面霜，而是市場端、消費端等多種因素綜合的結果。”

“此外，面霜產品有幾大開發難點。”專注品牌管理的洋妝源（上海）網路科技有限公司研發高階經理王景文表示，面霜料體研發階段較長、膚感清爽度相對較低、且該品類受使用人群和季節限制，需要品牌有較強技術支撐。

當國際大牌奪得先機、搶佔高階市場，對國貨而言，即使面霜市場份額穩增，其是否還能迎來機會視窗期？

在HBG品牌研究院、美博&中國色研究院院長麥青看來，許多創始人會在一開始選擇細分品類或小品類，希望做到細分賽道的NO。1，但由於品類賽道太小，極易限制品牌的增長天花板，“做大品類才能有更大的使用者滲透率，才有機會成為大品牌。”

具體到面霜品類而言，當國貨想抓取更多的使用者，有幾個可行的方向：一是產品的創新，其需要品牌瞭解研究未來1-5年的消費趨勢，如消費者端是否已有新需求湧現、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合使用者不同的使用場景等；二是進行營銷創新；三是渠道創新，除銷售渠道外，打通品牌觸達真實使用者的通道。

解數諮詢創始人張楊亦表示，面霜精華都屬於消費者敏感度高的強勢品類，極其依靠品牌力，從大方向來說，國貨如果想與國際品牌抗衡，首先需考慮個性化創新。在她看來，自2020年，中國消費者已從大眾消費時代步入個性化消費時代，企業需明晰消費者的個性化需求，從而制定提供相應的解決方案。

從具體執行上來講，對於入局企業，起初可以如大牌面霜的平替作為一種思路，這是當下消費遇冷的一個機會點，至後期，再加強相關產品的價值感。

“最終，品牌需要回答的是，其與競爭對手相比較，自身有何優勢。”在品類專家謝謙看來，對於消費者而言，所有產品可分為信任品、檢索品兩大類。前者因讓消費者產生足夠信任而直接購買，後者消費者會檢索各類引數判斷是否適合自身再購買。“對於品牌而言，首先需要和消費者形成良性互動，繼而體現自身的競爭優勢，以此獲得消費者認同。”

“總的來看，這是必爭戰場，其回報是長週期的，若品牌在護膚賽道永遠沒有拿得出手的面霜類產品，將會輸掉其在消費者心中建立良好品牌商譽的機會。”另一國貨相關負責人表示。

在他看來，面霜之爭，已箭在弦上。

注：在淘寶/天貓/抖音等線上平臺，面霜乳液被歸為同一品類。