在推新口味、更新包裝這件事上顯得有點“冷淡風”的東方樹葉，最近意外因為包裝走紅。

起初有網友突發靈感創意，在東方樹葉的瓶身上進行書法創作，寫下“贈君茉莉，勸君莫離”“收汝茉莉，從此莫逆”的字樣作為贈言。

東方樹葉包裝瓶本身側面平整的造型，留有大片空白，加上淡黃色的茶飲料作為底色，彷彿一張可以書寫的泛黃宣紙。於是一時間激發了大批創作，《蘭亭集序》《將進酒》《水調歌頭》紛紛現身；更“卷”的是，國畫、油畫甚至掐絲琺琅的藝術創作也紛紛登場，花鳥畫、山水畫、敦煌飛天等各種主題也來了。

隨著越來越多的網友創作參與其中，在抖音和小紅書上，東方樹葉的新包裝“瓶身畫展挑戰”成為熱點， “沒點文化都不能喝東方樹葉”也登上抖音挑戰榜，有1000萬餘人在看。

於是東方樹葉品牌方順勢在微博上發起了“東方樹葉瓶身創作小賽”，繼續鼓勵網友曬出創作。

如果說東方樹葉這一波品牌傳播切中了什麼要害，抓住社交網路時代的UGC（使用者生成內容）可以說是核心舉動。

從營銷的角度來看，網友無心插柳的舉動，意外引發了創作熱潮，隨後品牌方能順勢參與和消費者互動，對品牌形象與資產起到了正面作用。而之所以能引發廣泛的使用者參與，其核心在於活動本身的趣味性——極簡風的包裝瓶身與中式美學藝術創作在調性上的匹配，同時精心擺拍放大了“出片”帶來的社交貨幣，雖然參與門檻不低，但內容本身的反差感與新鮮感仍然可以強勢出圈。

UGC與二次創作，成為眼下品牌社交營銷可遇而不可求的出圈密碼，品牌本身的造梗能力和熱搜體質，已然成為其積累品牌資產的關鍵。

譬如前不久剛“變裝”的喜茶——在網友為它創作了全身像logo後，品牌方隨即發起了一項“阿喜全身像徵集大賽”，邀請網友創作新的喜茶全身像，徵集粉絲的“靈魂之作”，並且製造出周邊。而每當喜茶與其他IP聯名時，頭像logo的造型變化也成為一項固定動作，能不斷帶來驚喜與新鮮感。

而在去年成功以“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性旋律洗腦的蜜雪冰城主題曲，其破圈傳播的關鍵就在於網友的二次創作。原本只有中文和英文兩個版本的MV，被擅長玩梗的網友們改編衍生出了眾多版本，並取名蜜雪冰城“日本分店”、“蘇維埃分店”、“美利堅白宮分店”“巴黎香榭麗舍大街分店”，甚至京劇版、山東方言版、東北話版、長沙話版、泰語版……最終，蜜雪冰城的官微釋出了一條集合影片，包含了網友創作的14國20種語言合集。

事實上除了內容的趣味性，營銷事件的出圈也與品牌正處於上升勢頭有關。

早在2011年就開始進入市場的東方樹葉，其主打的核心賣點就是產品0糖0脂0卡，而在彼時含糖茶飲料與汽水大行其道的環境下，只有茶葉原味的東方樹葉並不受到消費者歡迎，甚至一度與嶗山白花蛇草水一起進入“難喝飲料”的榜單。

但隨著健康消費趨勢的變化，消費者對於糖的攝入愈發敏感，“0糖0脂0卡”也逐漸成為近年來飲料產品推崇的賣點，東方樹葉又逆襲趕上了這一波無糖茶風潮。

根據農夫山泉財報顯示，2022年上半年，農夫山泉茶飲料產品收益33。07億元，較去年同期增長51。6%，而包裝飲用水產品僅增長4。8%。這也意味著，包含東方樹葉在內的茶飲料，其業績增速碾壓了飲用水，成為拉動業績增長的新寵。

零點有數釋出《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，無糖茶飲產業已經步入成長期，預計到2025年，中國無糖茶飲市場規模將突破百億。