新產品開發是一個基於資訊、資料和知識的風險與回報的決策流程。

隨著新產品開發走向最終上市的過程，潛在的失敗成本大幅增加（由於錯誤的決策）。

隨著新產品開發的逐步推進，對高質量的可靠的資訊的需求越來越多。

在新產品開發流程的不同階段，市場研究工具的選擇和應用非常關鍵。市場研究為新產品開發流程中正確決策提供了基礎資訊，流程中的不確定性因而下降。

【新產品開發決策中需要獲取的資訊】

近年來，客戶心聲（VOC）成為一個流行詞，被應用於各種方法，以捕獲使用者的需求和反饋。只有很好地瞭解客戶需求，才能達到客戶甚至超過客戶的預期。

【獲取資訊的市場研究方法】

為了客戶需求資訊，需要採用一定方法進行市場研究，引導消費者經歷一系列情景，並進行結構化的深度採訪，以提煉出客戶需求的過程。

透過間接調查，瞭解消費者如何滿足自身需求以及他們選中某個解決方案的原因，進而最終確定消費者的需求。

1、次級市場研究

按照資訊的收集方式，可以將市場研究方法分為兩個基本大類：一級研究和次級研究。一級市場研究為公司的具體需求直接面向市場和使用者資訊收集。次級市場研究是利用他人研究成果或提供的相關資料進行的二次研究。

次級市場研究的價值主要體現在專案的早期階段，即在尋求一般背景資訊以更好的判斷市場及產品的方向時。以其他個人、團體或機構過往研究中的資訊為基礎，可以提供趨勢資訊（市場、技術、人口統計、政策等）、競爭分析、專利資訊等，為進行一級市場研究奠定基礎。

由於次級市場研究具有收集時間短、成本低、資料來源廣等優點，被廣泛使用於市場細分、市場分析及新產品開發流程中，特別適用於資訊無須應用於高風險或高成本決策的情景。當然，次級市場研究也有其自身的缺點，如缺少具體的重點、資料的準確性和信度不確定；資料經常是過期的等，因此一級市場研究還是非常必要的。

2、焦點小組

焦點小組，即焦點小組訪談法。一般挑選一組具有同質性的8-12名消費者或客戶，採用小型座談會的形式，由一位經過訓練的專業主持人以一種無結構、自然的形式引導的交談，從而獲得對有關問題的深入瞭解。

焦點小組訪談的作用在於深入探索知之不多的研究問題：

迅速瞭解顧客對某一產品、計劃、服務等的印象；

透過引發討論來診斷新計劃、服務、產品（如開發、包裝）或廣告中潛在的問題；

收集研究主題的一般背景資訊，形成研究假設；

瞭解團體訪談參加人對特定現象或問題的看法和態度，為問卷、調查工具或其他較量化研究採用的研究工具的設計收集資料等。

為分析大規模、定量調查提供補充。

團體焦點訪談可在定量調查之後進一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結果。

3、客戶現場訪問

客戶現場訪問是一種揭示客戶需求的定性市場調研方法。走到客戶工作現場，觀察客戶如何利用產品功能來解決問題，並記錄下客戶做了什麼，為什麼這麼做、客戶使用該產品時遇到的問題是什麼，解決效果如何。

在客戶訪問現場，面對面溝通能提供更多資訊，特別是當訪問是在徵得客戶同意時；經常能夠看到產品的使用情形，對產品的優點和缺點進行第一手觀察，可以直接與客戶討論應該做哪些改進。客戶現場訪問對於參與新產品開發的產品經理特別有用，可以透過提問和觀察的方式來洞察客戶“內心”——超越當前產品——的需求，理解如何將客戶需求轉換為產品設計規範。

4、人種學市場研究

人種學法在營銷中主要用來對消費者進行實地調研或長時間觀察消費者行為。研究者在現場觀察客戶和所處環境，以獲得對他們的生活方式或文化環境的深刻理解，從而獲得有關客戶需求和問題的基本資訊。人種學法研究者“與客戶同穿一條鞋子”，從而真正瞭解新產品所應滿足的需求。

人種學市場研究方法的優勢是可以獲得知識的深度。人種學有助於公司瞭解消費者的多個方面，包括文化趨勢、生活風格、態度以及社會環境如何影響他們對產品的選擇和使用等。與焦點小組方法不同，人種學透過各種技術途徑來描繪消費者的完整畫面，並呈現出產品和服務是如何融入日常生活的。

5、社交媒體

社交媒體是收集關於“人們正在做什麼”和“正在想什麼”的資訊的絕佳途徑，個人或是企業均可使用。作為網際網路互動的首要載體之一，社交媒體如微信、微博、知乎、脈脈等大型社交平臺每個月都活躍著上億使用者，為市場調研提供了與客戶進行互動的媒介。

由於社交媒體能大量聚集使用者資訊、也能蒐集使用者對某件事或某種體驗的反饋，使它成為使用者調研的絕佳工具，特別是適用於關於普通人的、日常內容的調查。透過社交媒體可以與現有的和潛在的市場之間直接的，即時的聯絡，甚至與與某類特定的客戶建立聯絡，有機會與忠誠的“支持者”或“領先使用者”互動，完成產品設計的持續測試，提出使產品更易於接受的產品改進，持續開發創意，為產品設計過程輸入資訊。

6、問卷調查

問卷調查人們在社會調查研究活動中用來收集資料的一種常用工具，指透過制定詳細周密的問卷，要求被調查者據此進行回答以收集資料的方法。問卷是一份與研究目標有關、為進行調查而編制的問題表格。調研人員藉助這一工具對社會活動過程進行準確、具體的測定，並應用社會學統計方法進行量的描述和分析，獲取所需要的調查資料。

7、消費者監測組

消費者檢測組是由研究公司和機構招募挑選出來的某類消費者群體，他們參與產品測試、味道測試或其他具體研究問題並提供反饋。一般由消費者檢測組完成對產品的具體屬性的定量測評，對配方產品進行測試。在一些行業中，如食品和化妝品行業，儀器測量不可用或無法提供所需的資訊，就需要消費者檢測組對產品所提供的感官屬性進行測量，對由配方或流程變化導致的產品特徵改變給出“客觀”評價，瞭解消費者對產品的愛好，為新產品的評估、特性設計和功能設計提供了寶貴的輸入資訊。

作為具有專業知識的樣本群體而非大眾代表樣本，消費者小組特別適合參與短期快速調查。如果公司精心挑選一些富有創造精神的領先使用者，然後和他們進行密切合作，那麼公司可以期望得到更具創意的新產品構思。

8、產品使用測試

阿爾法、貝塔、伽馬測試是軟體產業中主要採用的市場研究方式，用於在開發流程之中和上市前夕測試新產品。這種方式能夠提供客戶在使用產品後的詳細反饋。

9、市場測試（試銷）

為了觀察消費者對產品的反應，將新產品以一種嚴格控制的方式投放到一個或者多個有限區域。針對多個地域，可將不同廣告定位或產品定價進行比較。

10、多變數分析

多變數分析探討一個結果變數（也稱作因變數）與一個或多個預測變數（也稱作自變數）之間的關係。多變數分析方法為洞察客戶的深層級需求提供了可能。

大多數適用於產品開發的多變數分析方法要求使用者有較好的統計學知識，使用期間可能需要專業人員的幫助。

•因子分析

•聚類分析

•多維尺度分析

•聯合分析

•多元迴歸分析

11、眾包

近年來，計算機和社交媒體開闢出了產品開發中市場研究的新路徑，包括中包和大資料。眾包是透過大量徵集他人的解決方案，從中獲取資訊並將其用於特定任務或專案的一些工具。該服務可以是有償的，也可以是無償的，通常藉由網際網路實現。許多公司和組織以自己的網站為眾包渠道。

12、大資料

大資料作為分析收集和儲存大量資訊的做法已經存在很長一段時間。這一概念在21世紀早期被轉播開來，行業分析家道格萊尼提出了大資料的定義：

•數量（Volume）：組織從各種來源收集資料，包括交易業務，社交媒體來自感測器的資訊或機器之間的資料。過去儲存這些資料很困難，但是新技術已經解決了這一問題（比如分散式計算）。

•速度（Velocity）：資料，以想不到的速度傳輸，需要及時處理資料流。REID標籤，感測器和智慧測量幾乎能實時處理海量資料以滿足需求。

•型別（Variety）：資料的格式多種多樣 —— 從傳統資料庫中結構化的數字資料到非結構化的文字檔案，電子郵件、影片、音訊、股票交易資料和金融交易等。

內容來源：《產品經理認證（NPDP）知識體系指南》2017年第1版及網路資料整理。