文 |  拎壺衝

完全沒想到，衝動消費會發生在我這個典型的利己主義者，全球丐幫大中華區上海分舵在逃香主的身上。

某不知名潮牌出了一塊高達聯名手錶，價值不到3000大洋，考慮到曾經錯過了G-SHOCK推出的高達40週年合作款腕錶，以及買不起精工Seiko x Gundam限量表款的窘迫（600，000日元），我這個窮人當即頭腦發熱，用寶貴的花唄買了這塊都登不上腕錶之家資料庫的潮牌樣子貨。

品牌還是那個品牌，只是換了一個聯名面板，就能讓一個完全沒有佩戴手錶習慣的人為之買單，簡直是魔力。

低情商：信仰加成，莫過於此。

高情商：營銷的本質，是達成交易。

這塊手錶能夠從默默無聞，到吸引到膠圈大佬瘋狂打卡，玩的就是破圈。它本質上是一塊手錶，但卻是模型玩家距離最近的一塊聯名手錶。3000塊貴麼？一個Metal Build的模型再加上一個武器包的價格而已。

還是那句話，市場就在那兒，你怎麼去精準地找到一個又一個願意為破圈買單的個體，差不多的預算，我可以買朗逸，可以買軒逸，也可以買MG5或者菲斯塔，可為什麼選擇了你家的產品而不是其他？

找廣告公司按照以前的模板邏輯寫個全案，填充點新詞，找下最近比較火的網紅或者流量男女，用預算做一場聲勢浩大的跨界營銷，這不是車企破圈，這是燒錢玩。

我在N個品牌活動上看到了同一個嘻哈女歌手或者是爵士歌姬在場上蹦蹦跳跳，現場嗨了，然後呢？

破圈是一個水磨工夫，你做的營銷並沒有達成銷量上的提升，是不是因為找錯了物件？

超跑喜歡找奢侈品牌玩聯名，本質上大家都是有錢人，那麼平民品牌就篤篤定定地走親民路線唄。

豐田在2013年推出第11代卡羅拉兩廂車型跟萬代人氣反派角色夏亞深度合作的官方痛車，車被搶購一空，順便讓普通卡羅拉銷量也節節攀升，膠圈宅男買不到正兒八經的官方限定版，自己買一臺回去改也挺帶勁兒。

正確答案就在這兒了，照抄真不難。

上汽通用別克品牌推出別克君威GS穿越火線聯名限量版車型，雪佛蘭便聯合iG戰隊打造基於新一代創酷Redline 335T CVT極版車型的限量車，蔚來與雷蛇推出了NIO ES6暗夜探索者限量版，標緻聯名《X戰警：黑鳳凰》推出標緻508L夜行版和508L鳳凰版，奧迪A3有王一博限量版，專屬標記、專屬配色再加上一些用心的設計，以及合理的售價，這些小批次生產的車型賣得都不錯。

更關鍵的是，他們真正進入了年輕人裡的夾袋裡。

2021年了，還用投硬廣、找代言人的方式去尋找消費者，低頭看手機的消費者連眼皮都不帶抬一下的。

LOGO從方的變成圓的，從豎的變成橫的，從立體的變成扁平的，只能感動一下董事會大佬而已，還得再交一筆營銷費。

既然要年輕化，為什麼不去借助其他的品牌來達成年輕化呢？這要比自己吆喝輕鬆多了，況且，現在B站的火熱已經擺明了現狀，95後00後就喜歡遊戲動漫，你別整那些有的沒的。

自由俠賣得最火的那段日子，是電影版《魔獸世界》全球公映的那段時間，好多寶媽莫名發現自己車庫裡多了一臺自由俠魔獸版。

作為家裡唯一的話事人，成功控制了老公下副本、打競技場的時間，沒想到轉眼後院失火，還多了個讓老公下班後不回家，躲在車裡抽菸的“小三”，腦瓜子嗡嗡的。

當然，這樣的聯名只是短期合作，傳播意義大於現實意義。

消費者不會因為目標產品加上了遊戲拉花而購買，但當他們準備購買一臺車的時候，如果發現有自己喜歡的IP元素，那多多少少還是會去店裡走一番，當然，能不能談成這一筆單子，就得看產品的素質，以及銷售小哥哥的口才了。

可起碼，一個聯名能夠讓一批人從網路端達成進店，這本身就是一個挺成功的事兒。

或者像蔚來這樣，直接整一個長期聯名，“NOMI牌”的麻將，NIO X Chalayan聯名限量成衣，與紅雙喜共同釋出聯名系列乒乓球拍套裝，NIO Radio X 貓王聯名定製收音機，直接滲入到衣食住行裡面，你不會為一個九陽豆漿機而買蔚來汽車，但你在買豆漿機的時候，蔚來就成功在你的腦海中達成一次品牌露出。

阻止我買蔚來X紅雙喜乒乓球拍的原因是，乒乓拍套裝都是橫拍，而我是一個直拍選手……

迴歸正題，這些聯名周邊不光帶來充沛的現金流，最關鍵的是為黏性使用者賦能，老使用者不流失，新使用者被潛移默化影響，何愁產品銷量？

當然還是那句話，需要水磨工夫，吆喝一次，年輕人不會動心，如果優衣庫只做一期Jump漫畫聯名，它就只是一個普通的快時尚品牌，但優衣庫不斷推出新的IP聯名，它就成為了年輕人心目中的潮流化身。

造車新勢力能這樣整，傳統主機廠也沒問題。

領克能成為年輕人心中的潮牌座駕，不光是它請了李寧，還有它從骨子裡在透過自己的各類做法取悅年輕人，推出Lynk & Co 03TCR x LILBETTER聯名短袖，與娃哈哈聯手打造領克03限定包裝AD鈣奶，與西班牙運動品牌JOMA（荷馬）聯手推出了限量款跑鞋等，層出不窮的跨界合作就是領克的宣言，我和你父兄輩們喜歡的品牌，完全不一樣！買我！

還是那句話，對於特定的人群來說，買啥不是買？

還有一條相對保守的路線，就是推出定製版車型，完美符合汽車的特質——車是用來取悅駕駛員的，不是用來賣周邊的。

這條路線在豪車裡出現的頻率相當高，一旦走個性化，即意味著同一款車零配件數量立馬翻倍，成本提升，特別符合豪車車主的氣質，比如路虎攬勝2020款5。0 SC V8 SVA巔峰創世加長版直接幹到了321。3萬元，911 Turbo S定製限量版也就比標準版貴了70多萬。

況且，買這個檔次的車，本身就要花錢加裝，錢花哪兒不是花呢？

但在平民車圈層裡，推出定製版總歸得有點由頭才可能讓消費者買單，我是說可能，畢竟在平民車市場，一分錢都是得掰成兩半花的。

比如當年眾泰T700鼓搗出了一個定製版，白色60輛，紅色40輛，價格直接來到了13。98萬元，消費者就不太感冒。

言之無物還太貴，買它不就是衝著低價和折扣來的？畢竟大家的夢想是10萬塊錢開豪車，就這麼質樸和簡單。而且，“福”字米白色座椅，“旺”字圖案車門照地燈，這別說小鎮青年了，小鎮中老年都覺得這手法土啊！

相比之下，領克就靠譜得多。

首先，它有噱頭，領克03 TCR賽車拿下WTCR世界房車錦標賽冠軍，在效能圈子裡算是不大不小的一個新聞。

其次，它價格也不是那麼貴，24。88萬元也就比普通版貴了2萬，適合有點兒賽道之夢，但因條件所限，只能擁有夢想而無法去實踐的90後95後。

最關鍵的是，它採用了先眾籌後排產的態度。

眾籌訂單超過30臺啟動排產，首批50臺，小批次向市場推廣，確保稀缺性，而且還有點兒飢餓營銷的意思在。

換而言之，年輕人喜歡為面板買單，但你別想要靠面板圈錢，買了那麼多遊戲面板的年輕人，在這個領域，門兒清著呢！

好好談感情就談感情，不要提錢，年輕人最敏感這個！

好好造車，認真做營銷，透過周邊與年輕人做朋友，聊一聊理想，要年輕化，就去做年輕人的生態吧，而且真的不難。