試想一下，現在你是某個新產品的定價負責人，新產品即將上市，你該如何合理定價？

如果這個產品是薯片，你覺得定價多少合適？5元、6元還是7元？

如果這個產品是手機，你覺得定價多少合適？1000、2000還是3000？

產品定價是企業生產過程中極為重要的環節，關係著企業的收入和利潤，對於客群來說，定價就是在選擇不同的客戶群體。

那麼如何合理定價，瞭解消費者價格接受程度以及最佳心理價位呢？

本文就從價格敏感度角度解析——產品如何合理定價。

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什麼是價格敏感度？

價格敏感度（price- sensitive）指的是顧客需求彈性函式，隨著價格的變化而帶來需求量的變化。

通俗來講，價格敏感度即是否在意價格，是否對產品的定價敏感。產品替代品越多，消費者的價格敏感度越高，替代品越少，消費者的價格敏感度越低。比如手機替代品多，價格敏感度就高。

除此之外，產品重要程度、用途、品牌等也會影響價格敏感。產品為必需品，消費者對其價格不敏感，產品用途越廣，對品牌忠誠度低，都會導致消費者價格敏感度越高。

一般而言，產品都會有一個定價區間，超出價格上限會讓消費者難以接受，低於價格下限又不利於企業經營。

因此，我們需要研究消費者價格接受程度，透過價格敏感度測試，瞭解產品最佳定價，以便企業在經營活動中掌握更多主動權。

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價格敏感度測試

價格敏感度測試，全稱為PSM=Price Sensitivity Meter，由經濟學家Peter Van Westendorp於1976年提出。

其特點是所有價格測試過程完全基於被訪者的自然反應，不摻雜任何競爭對手的資訊以及產品自身的任何資訊。

價格敏感度測試會問四個問題：

便宜的價格：您認為該產品，什麼價格是很划算，物美價廉，肯定會購買？（Great Value）

太便宜的價格：您認為該產品，什麼價格太便宜，會懷疑產品質量存在問題？（Too cheap）

貴的價格：您認為該產品，什麼價格比較貴，但是還能接受？（Expensive）

太貴的價格：您認為該產品，什麼價格太貴，超出預算，肯定不會購買？（Too Expensive）

之後對這幾個價格點，分別分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價格需求彈性曲線，四條曲線的交點標出產品的合適價格區間。

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價格敏感度問卷設計及結果分析

案例解析：有一家企業研發了一款掌上游戲機，現在需要向消費者發起價格敏感度問卷調研。

首先我們需設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表，然後向潛在消費者發放調研問卷，最後用SPSSPRO資料分析網站的價格敏感度分析，求出可採納的最低價格、可採納的最高價格、最優價格、既不貴也不便宜的價格

設計問卷示例：

在調查問卷中，使用者態度通常用4分制來表示，數字從低到高依次體現越來越貴，1/2/3/4分別為太便宜、比較便宜、比較貴、非常貴。

案例資料示例：

具體操作：

開啟SPSSPRO網站，選擇“價格敏感度分析”研究模型，將數值拖入分析框

結果解析：

1。可採納的最低價格（PMC）

point of marginal cheapness，即“太便宜”和“比較貴”的交點。

表示在這個價格上，認為太便宜、比較貴的使用者佔比是一樣的。如果價格低於這個臨界點就會太便宜，因為使用者總體上可能會認為產品的品質存在問題。

2。可採納的最高價格（PME）

point of marginal expensiveness，即“比較便宜”和“太貴”的交點

表示在這個價格上，認為比較便宜、太貴的使用者佔比是一樣的。如果價格高於這個臨界點就會太貴，因為使用者總體上可能會認為價格高出了產品本身的價值。

3。最優價格（OPP）

optimal price point，即“太便宜”和“太貴”的交點

表示在這個價格上，認為太便宜、太貴的使用者佔比是一樣的。之所以認為這個點是最優價格點，是因為這個價位基本能夠維持高價與產品品質/價值之間的平衡關係。

4。既不貴也不便宜的價格（IPP）

indifference price point，即“比較便宜”和“比較貴”的交點

表示在這個價格上，認為不太貴也不太便宜的使用者佔比是一樣的，這是最讓使用者覺得模稜兩可的價格。

總結：價格敏感度分析作為一個常用的定價模型，該模型是站在企業的立場，自行設定了價格區間範圍，從消費者角度考慮產品定價，換句話說，既衡量了消費者的主觀消費承受能力，又兼顧了企業追求最大消費群體的利益，在現實經營活動中，具有較強的參考價值。