隨著居民消費升級和茶飲習慣的改變，袋泡茶因其具有攜帶方便、泡茶步驟簡捷的特點深受年輕人喜愛。資料顯示，2020年中國袋泡茶線上市場規模達到128億元，不斷增長的市場規模吸引眾多品牌入局。其中，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶相繼推出茶包業務，打造多元化消費場景，提高品牌的抗風險能力。
有業內人士表示，儘管袋泡茶市場火熱，但目前消費市場對茶的認識還多以傳統茶的形態意識為主，袋泡茶能否用新方式、新理念去打破消費者以往對茶的單一認知，有待市場考量。
方便快捷贏得年輕人偏愛
隨著新茶飲受到年輕消費者的熱烈追捧，消費市場和資本市場對茶的關注度也隨之水漲船高，不少茶品牌都想爭做年輕消費者手中最喜愛的那一杯“口糧茶”。
逐漸嶄露頭角的袋泡茶因其不斷增長的市場規模與遠未飽和的茶葉消費量佔比成為市場新寵。資料顯示，2015年至2020年，線上袋泡茶市場規模增長56倍，2020年中國袋泡茶線上市場規模突破128。7億元，而中國袋泡茶的年消費量僅約佔茶葉總消費量的5%。在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群佔比為88。2%。從2020年上半年中國消費者偏好袋泡茶的因素調查來看，方便快捷是消費者購買袋泡茶的主要原因，約有55。8%的消費者選擇；此外有28。9%的消費者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年輕人的生活態度；26。9%的消費者偏好袋泡茶主要是看重其種類豐富。
新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也紛紛瞄準機會，推出袋泡茶產品搶佔市場，打出了“每日一茶”的概念。奈雪的茶的“一週好茶”、喜茶的“一週茶”禮盒，對應著7個不同的口味，將年輕人的“口糧茶”落實到產品鏈上。七天喝完一盒茶不用擔心儲存和賞味期的限制，既順應了快節奏的消費趨勢，也滿足了更多元化的辦公、居家場景的使用需求。奈雪的茶市場總監劉彥利對此表示，“一週好茶”正是以年輕人更樂於接受的方式，來吸引年輕人喝好茶。
在創新中尋找未來
隨著茶葉品質和口感的提高，袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，包裝精美、功能多樣、場景細分的袋泡茶將迎來廣闊的藍海市場。如袋泡茶品牌茶裡推出每日茶，產品按照“早餐元氣”“飯後解膩”“下午怡神”三個不同的飲茶場景來搭配，又針對睡前場景推出“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
有業內人士表示，快消品的消費場景細分化，一方面可以滿足人們多元化的消費需求，另一方面也有利於培養消費者的喝茶習慣，提高使用者黏性。此外，這些新品牌還改良了茶葉的泡製過程，不僅能用熱水沖泡，還可以用時下年輕人喜愛的冷萃方式。柒日原葉的茶粉甚至能用牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
在口味上，茶葉一直被視為健康產品，但苦澀的純茶對年輕人的吸引力並不高。奈雪的茶創始人彭心就曾表示，“茶味太重太輕都不好，年輕人都不喜歡有很重的茶澀味，但又不能沒有茶味。”想要把茶賣給年輕人，就勢必對傳統茶的口味進行升級。
採用拼配工藝可以很大程度上豐富茶葉的口感。不難發現，新品牌幾乎都推出了以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶和以枸杞紅棗為代表的養生茶等產品。
以蜜桃烏龍茶為例，在產品中加入福建烏龍茶葉、桃幹、蘋果乾等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜。而無論是蜜桃還是白桃，都是這兩年流行的網紅口味，除了帶有獨特香氣、顏值高外，其帶有“少女感”的營銷記憶點，也方便品牌討好年輕的女性客群。
高顏值包裝也是吸引年輕消費者的一大關鍵因素。從包裝顏色上看，大多選擇的是粉色、橙色等暖色調，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認為容易營造輕鬆、悠閒的氛圍；包裝設計上，通常印在正中間的品牌名稱和標誌配合生動的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等，滿足年輕人拍照分享的習慣，也容易在小紅書、微博等社交平臺上被轉發推廣。
除此之外，袋泡茶在包裝形狀上也進行了創新，以植物纖維製成的三角錐形茶袋代替傳統的扁平茶袋，茶包可以立在杯中，增加了茶葉與水的接觸面積，從而讓茶葉在水中得到充分舒展。除三角形、金字塔外，一些品牌也在試圖嘗試其他創意形狀，如喜茶推出了掛耳式茶包，水果調味茶品牌Chabiubiu推出附贈包裝紙讓消費者自己疊茶包。
國產袋泡茶亟待品牌化
袋泡茶市場長期以來為國外品牌佔據。立頓在1992年進入中國市場後，僅用了短短5年的時間，就在中國百家商城系列調查中獲得了茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績，佔據著國內袋泡茶市場份額的60%。
“目前，袋泡茶市場魚龍混雜，消費者往往認為袋泡茶中的茶葉級別低、質量差，因此，中國的袋泡茶亟待品牌化。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出。
此外，中國市場仍存在制約袋泡茶發展的因素。賴陽表示，“一方面，中國消費者還沒有形成袋泡茶的消費習慣。袋泡茶去掉了傳統泡茶工藝的過程，也使消費者失去泡茶的樂趣。另一方面，消費者無法看到茶葉的品質，認為袋泡茶的茶葉級別較低。”
隨著消費升級，消費者對袋泡茶價格的敏感度逐漸降低，更加看重產品品質。“袋泡茶的原產地、加工工藝以及獨特配方是形成品牌的核心競爭力。”賴陽表示，未來，袋泡茶企業應該從茶葉原產地的價值轉到加工工藝的質量，再提升到獨特配方形成獨家技藝，才能實現品牌的差異化競爭。和大部分新興消費品牌一樣，品牌往往起源於電商渠道，線上銷售佔比可達60%。但體驗感對茶飲消費來說仍有很強的必要性，而實體店正是品牌展示和產品體驗的最佳渠道。
消費者購買袋泡茶是為了方便快捷、即時獲得，線下商超、便利店無疑能更好地滿足這樣的需求。佈局線下，從單純的線上渠道轉型為打通線上線下，必然成為袋泡茶品牌未來的一大發展規劃。有業內人士表示，品牌應洞察消費者、結合新場景、完善供應鏈，順應著飲品市場消費場景化、產品養生化和營銷多樣化的潮流，推出更有記憶點的產品，才能佔領消費者心智。
（王瀚綜合整理）