1997年，32歲的廣州好迪公司掌門人黃家武在一次與經銷商的會議上，用手邊的草稿紙隨手寫了一行字：大家好，才是真的好。

很快，這句有幾分土味的廣告語，配上當年的流量明星李玟的一頭秀髮，和充滿魔性的“DI DA DI”背景音樂，闖進全國人民的腦海裡。

那是一個外資品牌幾乎封鎖了中國日化行業的年代，不論大小城鎮，姑娘們的浴室裡，總有一瓶飄柔、海飛絲或者沙宣（來自合資公司寶潔）。好迪的出現就像一股強旋風，不僅攪得國內洗髮水市場重新洗牌，也帶動了廣州日化行業一批淘金者崛起。

從三元里到興發廣場，2000年前後，廣州街頭夾著皮包的油頭老闆，沒有一個不是搞日化的。也沒有一個省級電視臺，能免於廣州日化產品廣告在黃金時檔的“狂轟亂炸”。

廣州，就像一個帶頭大哥，塑造了國人在化妝品領域的初代審美。

而彼時的上海正在悄悄經歷一場製造業的換代升級，它開始培育汽車、電子資訊、精品鋼材、生物醫藥等更高階的製造業，並試圖爭取國產大飛機總裝等一批高技術專案。它還悄無聲息地把傢俱製造業、橡膠業、金屬冶煉業等傳統的工業專案轉移到了鄰省。

可想而知，精細化工（化妝品）這樣一個在化工行業內毫不起眼的細分領域，不可能在上海得到重視。以至於2000年初期進入上海的日化企業，都不約而同地選擇了奉賢、金山等一些邊緣郊區的城鄉接合處，悶聲發財。

20年過去了，今天的廣州依舊是業界頂樑柱，包攬了全國5000多家化妝品生產企業的半壁江山。年輕的黃家武也從新貴變老炮，去年還當選了新一屆廣東省日化商會主席。

上海卻不再是那個上海。不光冷不防地“搶”了一塊中國化妝品產業之都的牌子，還用一個“東方美谷”產業品牌把老大哥逼到牆角。據2020年公開資訊，廣州黃埔區計劃對標上海，加快成立“南方美谷”。

上海闖進化妝品賽道，這在外界看來無異於“降維攻擊”。王者偏混青銅局，滿級屠殺新手村嘛。然而對上海來說，這一步卻走得大有深意。

01

6年前，也就是上海東方美谷剛起步的那年，上海的民營企業圈子出現了一個有意思的現象。

在市稅務部門公佈的2015年度“第三產業納稅百強榜”及“工業納稅百強榜”裡，化妝品企業上榜的有12家，數量甚至超過煉油、合成氨等一些大化工行業。

這是上海化妝品產業嶄露頭角的“元年”。儘管當時仍有人武斷地將之歸因於化妝品行業的“暴利”，卻忽視了它背後正在瘋長的客群基礎——

在“網際網路+”浪潮的推動下，2010年前後，中國化妝品市場進入迅速膨脹階段。從高中生、大學生，到白領、主婦，無一不學著把護膚和化妝作為日常功課。

專營日化的港企屈臣氏，當年派出100多個物業部工作人員，扎到全國各地“找房子”。一旦有合適的商鋪，最快速度租下來，以便滿足上級“每兩天開一家新店”的瘋狂要求。

到2019年，中國化妝品行業產能達到124萬噸，相比10年前，幾乎翻了一番。再加上小紅書、凹凹啦等一大批美妝網路社群的崛起，和B站、微博上有關美妝的UGC（使用者原創內容）海量出現，

中國人對美的渴求，從含蓄走向張揚。

最直觀的表現是，每年大型線上促銷季，一些較知名的化妝品企業庫存幾乎被消費者清光。不少品牌需要提早開通預售模式，一邊接訂單，一邊採購原料，一邊組織生產。“雙11”和“618”前的一個月，也逐漸成了化妝品生產廠商的加班定例。

上海不可能嗅不到這些近乎狂熱的市場變化。特別是當化妝品逐漸成為大眾認可的時尚消費，著力建設國際時尚之都的上海，不會，也不該捨棄這塊蛋糕。

再者，一些從洗髮水、護髮素等普通日化走向高階護膚、科技護膚領域的化妝品企業，迫切需要借力上海的人才環境和全球資源配置優勢更上一層樓，便自發地在上海抱團落子。2016年，上海已有253家化妝品企業，其中65家在奉賢，銷售額佔全市40%。這成為後來上海建設“東方美谷”的基礎。

上海東方美谷。

而這些化妝品企業來了上海，也並沒有因為自己只是一個“低技術門檻”行業（相對高新技術產業）的入局者，就妄自菲薄、平凡無爭。相反，把自己做成區域財富巨頭的，大有人在。

奉賢化妝品企業美樂家，2020年以14億元總額成為當地納稅之冠；青浦企業達爾威，憑藉“明星”董事的帶貨力，對外宣稱自己在2018年就納稅21個億；某知名外資化妝品銷售企業，也一度以破10億的高稅收，在鉅富林立的閔行區榜上留名。

面對這樣的天時地利，上海如若再不踏足化妝品市場，那才叫不合情理。

02

最近奉賢在某央媒做了一則自我營銷，設定的議題“全國面膜有四分之一產自奉賢”還一度衝上微博的本地熱搜話題。

然而話題之下的評論卻莫衷一是。

有人說以奉賢今時今日的業界地位，四分之一不算什麼；也有人說，整個上海的面膜產量都幹不過廣州的零頭，四分之一豈不鬼扯。

根據某大型電商平臺數據，我們做了一份不完全統計，從中可窺見一些端倪：

杜晨薇 製圖

在銷量前50位的片狀面膜裡，產自上海奉賢區的面膜銷量，約佔總銷量的36%，幾乎和產自廣州白雲區的銷售規模相當。說明“四分之一”的說法，也並非空穴來風，甚至還有些保守。

不過，結合從奉賢一些領導幹部處聽來的說法，我們認為這個“四分之一”前，還應加一個定語，即中高階、非微商類面膜裡的“四分之一”。

畢竟，參照系裡一旦加入那些價格極低廉、產量極高，專門面向四五線城鎮、動不動論箱賣的微商產品，其他所有面膜，恐怕也都只能算零頭。

上海要做到“四分之一”，並不容易。化妝品行業有其獨特的規則、玩法和產業鏈，光有製造業的經驗和技術，遠遠不夠。

換句話說，上海造得了汽車，卻不一定能造一支好口紅。產業有分工，卻無高下，認為擅長高階製造的上海，進入化妝品領域就是“降維攻擊”，根本上也是一種戴著有色眼鏡的誤讀。

但上海的確很願意造好這支口紅。早在2017年，上海就出臺了《關於推進上海美麗健康產業發展的若干意見》，把東方美谷作為上海大健康產業核心承載區先行先試。

同年，奉賢又被中國輕工業聯合總會、中國香料香精化妝品工業協會授予“中國化妝品產業之都”的稱號。連業內最為權威的中國香精香料研究所、華東理工大學檢測中心等機構也在那前後悄然落地。

上海還集中力量打造了一個“美博會”體系以外的“東方美谷大會”。廣州美博會創辦於1989年，比上海美博會早了10年，在國內的影響力和號召力更甚。一家廣州的化妝品企業直言不諱，“上海太遠了，南方企業都不大願意去”。有兩年因為兩家美博會展位被繫結，他勉為其難地在上海租了9平方米的展臺，草草了事。而租在廣州美博會的展臺，則足足有54平方米。

眼見大樹之下，未必好乘涼，上海果斷另闢蹊徑，走國際化路線，邀請資生堂、歐萊雅、LVMH等全國頂尖的化妝品企業前來站臺。為抬高身價，亦為招商。資生堂前來參會的第二年，便決定在上海落地一個可持續發展研發中心。歐萊雅動作更快，兩屆“BIG BANG 美妝科技訓練營”都已放在奉賢舉辦。

但即便如此，受限於空間資源、土地成本、產業基礎，上海東方美谷相比廣州，還有許多力不從心之處。

去年，廣州方面傳出訊息，將由廣州開發區投資集團有限公司和恆運集團共同建設投資，建設總體約106萬平方米的“南方美谷”產業園，使其成為具有叢集優勢的高階化妝品產業園區。除此以外，白雲區、花都區也均將“產業叢集、提質增效、企業上市”等作為當地化妝品產業的發展目標。

很難想象，若干年後，當已經擁有寶潔、環亞、丸美、完美日記母公司逸仙電商等知名日化企業的廣州體量再倍增時，上海的化妝品界，又能拿出什麼秘密武器？

03

我們不妨換一種思路：也許從一開始，不論上海、廣州，抑或湖州、蘇州、濟南等近年來化妝品電商雲集的後起之秀，就無法決出高低。

化妝品市場，看似只有一條賽道，但遠方卻有無數條出路，也意味著，終點可以有無數個英雄。

位於奉賢的一家化妝品生產企業，前年開始主攻凍幹領域，還重金聘請了國內最早研究化妝品凍幹技術的專家。儘管企業目前的凍乾產線只有3條，月均產能僅有20萬支，但企業合作的品牌方，卻大多是外資企業，以及各大醫美院線。國內能夠請得起它們做代加工的，也是那些能把一片面膜賣出30塊錢高價的品牌。

對企業來說，生產一片的成本雖然比起靠薄利多銷打天下的平價面膜高出不少，但利潤和貼牌後的品牌溢價也相應水漲船高，賣一片，頂得上別人賣十片。

更值得注意的是，當技術創新成為一種慣性，企業會不斷挑戰更高質量的利潤率，創造更高附加值的產品。最近，這家企業自主研發的可溶凍乾眼膜就將貼牌上市，難保不會引發一批業內KOL（關鍵意見領袖）的熱捧。

這樣的企業絕非孤例，它們清晰地展現了上海打入化妝品市場的技術路線。

我們過去常提“彎道超車”，殊不知彎道超車不光考驗行車技術，兵行險招還可能帶來極大的安全風險。上海充分利用自身的“強技術、重創新”優勢，換道超車，反而得以看到另一番光景。

一家合資化妝品企業老總連續參加了5年廣州美博會，“他們廣州企業問我最多的問題，是為什麼這個東西（非標準件）我們廣州做不了，你們上海就能做。”反過來，化妝品生產的關鍵裝置乳化鍋，在廣州有5噸，乃至10噸的，但在上海的絕大多數化妝品生產企業，3噸規格的乳化鍋是普遍配置。

廣州要的是生產效率，是底價格，拼的是化妝品市場的基本盤。上海追求的是個性化，是前沿技術，眼睛盯的是全國乃至全球化妝品市場的那個塔尖。

上海的化妝品產能想做過廣州，短時間無可能；廣州的化妝品想要有絕對領先的科技突破，短時間亦無可能。

至於哪條路可以行得更遠，現階段恐怕還沒有定論。參考韓國經驗，化妝品市場在韓國經歷了從追求價格到追求形態創意，再到追求功能技術的三個階段。一家韓國化妝品企業的負責人，把在華工廠落戶上海歸結為兩個原因：一是上海畢竟是國際化大都市，Made in Shanghai標籤的全球吸引力正在不斷增強；二是上海直接跳過了前兩個階段，與韓國當前的化妝品市場理念比較一致。

04

今年6月1日，億邦動力釋出了一份天貓“618”首日榜單，預售銷售額前10名無一例外是海外品牌，平價如歐萊雅、玉蘭油，貴价如赫蓮娜、海藍之謎。而前兩年曾一度雄踞榜單前列的國貨新銳品牌完美日記、花西子等，則未能逃脫曇花一現的命運，雙雙落榜。

這個資料固然不能說明全部問題，國貨化妝品雄起與否，也絕不體現在一朝一夕的購買力上。

但國貨化妝品牌在全球範圍內依然弱勢的地位，卻是事實。換句話說，不管一家稅收過億的化妝品企業落不落在上海，落在上海哪個區，都不會比資生堂或歐萊雅釋出了一款新品，濺起的水花更大。

上海的“對手”，從來不是那些同樣戰鬥在國貨振興一線的兄弟城市。

上海2015年建設東方美谷，奉賢區的幹部接連造訪了法國、韓國、日本等多地的化妝品谷，回來後確定了“八大中心”“五大平臺”的功能設計。

據公開資訊，廣州的“南方美谷”也基本照搬這套框架，僅增加了“安全和功效評價中心”一項。足見從研發到設計，從檢測到營銷的全產業鏈構建，是當下全球化妝品領域，放之四海而皆準的邏輯路數。

上海正規規矩矩地走在這條路上。

奉賢現有80多家化妝品生產型企業，專注於研發和生產。一批上游原材料和下游包裝企業，也日益聚攏而來。

歐洲最大的化妝品包裝製造商之一，法國QUALIPAC集團的子公司加利派，現已在奉賢設廠。廣州華興玻璃-李記包裝從2015年開始在上海建設分公司，2018年入駐東方美谷。

落戶奉賢的韓國化妝品製造商恩客斯總經理助理顧傑表示，目前公司有不止一款商品，從原材料的採購，到生產，再到包裝出貨，都可以不用離開奉賢。“特別對於面膜這種時尚快銷商品來說，省出來的時間和物流成本，都會轉化成企業的賺頭和消費者的福利。”

顯然，全產業落地對於整個產業的良性發展意義重大。但“頭重腳輕”（生產重、營銷輕）的佈局，卻也是上海化妝品行業不得不面對的“痛點”之一。

不同於其他化工產品，化妝品的營銷，幾乎是行業愈加細分的今天，最不可或缺的一環。一個李佳琦，一秒鐘可以賣出8000套化妝品；薇婭銷售一款精華液，3分鐘可以達到600萬營業額。過去很多“外行”喜歡問化妝品生產企業一個問題：你們既然產品這麼好，為什麼不賣自己的品牌。

而對方的回答無一例外：鉅虧。讓搞生產的去搞營銷，結果只能是鉅虧。

杭州、湖州等城市化妝品產業的崛起，很大程度上也仰賴於電商。一家新開的化妝品電商，只要掌握了銷售渠道，貼牌給別人生產，同樣可以賺大錢，而且輕資產、低風險。上海東方美谷從去年開始廣泛佈局營銷端，成立了上海第一家以直播為特色的園區，還簽了一大批網紅。

目的不言而喻，萬一哪天培養出一個李佳琦，這條全產業鏈的路就算徹底走通了。

這些年市場上總有一些負面聲音，圍繞國貨品牌“後發難制人”，幹不過百年大廠資生堂、歐萊雅。這倒也無可厚非，只不過現實中，打臉的案例亦有不少：被譽為“中東卡戴珊”的網紅鼻祖Huda Kattan，2013年推出了彩妝品牌HUDA BEAUTY，當年就擠掉了歐萊雅，牢牢霸榜；完美日記在小紅書上擁有近200萬的粉絲，吊打雅詩蘭黛、迪奧、聖羅蘭。

畢竟時尚圈嘛，就是這樣朝秦暮楚，只見新人笑，不聞舊人哭。搞不好哪天后起之秀上海就抓住某個機會，一舉成為全球的化妝品時尚中心呢。一切都有可能。

欄目主編：王志彥 文字編輯：杜晨薇 題圖來源：圖蟲創意

本文圖片：奉賢區提供