內容種草，直播賣酒應該怎麼玩？

文 | 王垣力

編 | 孤鴻子

東方甄選鎖定酒水行業，並掀起了一波新熱潮。

11月20日，東方甄選新設賬號“東方甄選將進酒”首次直播賣酒，表明東方甄選殺入了酒水直播賽道。3個半小時，直播賣酒創造了270萬元GMV（營收總額），觀看人次超56萬的成績。

自今年6月爆紅後，“東方甄選”就開始著手佈局垂直品類的賬號，目前已形成1個主號+5個垂類號

（美妝個護、圖書、文旅、酒水、自營）

的賬號矩陣。雖然佈局酒水品類較晚，但“東方甄選將進酒”仍成為酒水直播賽道一股不可忽視的力量。

“東方甄選將進酒”將如何攪動酒水直播賽道？

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東方甄選怎麼直播賣酒？

從一首《烏蘭巴托的夜》，到回溯美酒的歷史故事，再到擺著烤串、火鍋等的餐酒搭配，走進“東方甄選將進酒”直播間，多元化的直播內容持續為消費者提供著新鮮感。

這份新鮮多面，使“東方甄選將進酒”在上線半個月的時間裡，不僅增粉速度快，關注度和銷售額也不斷走高。截至目前，粉絲量達30。3萬，據第三方平臺數據顯示，將進酒的月銷售額穩定在千萬之間，並且近日單場銷售額破兩百萬。

據瞭解，其售賣的產品品牌不僅包括五糧液、山西汾酒、捨得、瀘州老窖、習酒等白酒品牌，還包括艾帝達姆、黃尾袋鼠、RIO預調雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產品。將進酒櫥窗所掛出的產品品類也覆蓋之廣，覆蓋了全部酒類消費者年齡層。

如今，隨著直播電商體系的不斷完善，直播帶貨已逐漸成為最熱門的品牌營銷方式之一。據中國網際網路絡資訊中心釋出的第48次統計資料顯示，我國已有近四成網民成為直播電商使用者。

此外，“巨量算數”近期釋出的《2022白酒行業數字營銷白皮書》

（以下簡稱《白皮書》）

也披露，今年上半年，抖音酒水類主播數同比增長209%；整體直播時長同比增長242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數及直播時長今年上半年分別同比增長214%、209%，均雙倍增長。

對於入局酒業，新東方曾對外表示，之所以選擇做“將進酒”，是因為酒水是電商的超級品類。但從《白皮書》公佈的資料來看，“東方甄選將進酒”在業內正面臨著巨大的競爭壓力。

在微酒看來，僅上線半個月的“東方甄選將進酒” 或許還不能在資料上越過其他主流直播平臺，但其存在意義要遠大於資料，能否打造出新的帶貨玩法，成為攪動當下直播帶貨平臺水域的“鯰魚”？東方甄選將直播賣酒平臺品牌化運作的思路，顯然更具研究價值。

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“東方甄選將進酒”憑何出圈？

歷經幾年的野蠻生長，作為一個新興且快速成為主流的消費渠道，直播帶貨逐漸規範化，其核心也慢慢從吆喝的網紅主播，走向靠譜的產品和更可持續的價效比。

被稱為直播界“降維打擊”的“東方甄選將進酒”，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，積澱了一定的關注度與認知度外，其出圈主要基於三大優勢。

團隊優勢。

早在去年12月，東方甄選就已經直播帶貨，俞敏洪甚至親自下場直播，但效益平平。今年6月，東方甄選開始嶄露頭角，主播們靠才華帶貨出圈，東方甄選平臺躋身頭部直播間的同時，其旗下主播董宇輝更是成為新的“帶貨一哥”。同時，東方甄選6月銷售額6。81億元，穩坐抖音直播第一。

此外，根據東方甄選2022年的半年報顯示，在6月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經實現了半年盈利900多萬。在爆火後的三個月，東方甄選的GMV已經達到了20億。這也意味著“東方甄選將進酒”上線初期，即已具備了相對成熟的團隊運營經驗。

內容優勢。

東方甄選引入內容型帶貨新玩法，透過知識科普，場景化內容分享等高階賣貨形式，找到相適配的精神性價值點，為消費者提供了情緒價值和信任基礎。

同時，優質的內容也延長了使用者留存時間，而使用者的留存時間變長，銷售的轉化率自然也隨之提升。例如今年5 月，東方甄選轉換帶貨模式，開始換邊教學邊帶貨，使用者平均停留觀看時間從一分半暴漲到了4分鐘，單日商品交易總額也從幾萬元到上千萬。而“東方甄選將進酒”上線以來，仍在不斷創新直播內容形式。

價格優勢。

《白皮書》顯示，使用者選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優勢。除了對平臺的信任，價格上的優惠也是消費者認準“東方甄選將進酒”的一大重要因素。

例如，某光瓶白酒（6瓶裝）官方參考價是358元，方甄選櫥窗價格298元，“東方甄選將進酒”直播間內僅售288元；貴州某名酒的官方參考價是848元，東方甄選櫥窗價格698元/瓶，直播間578元/瓶……

此外，東方甄選也曾對外公開表示：“未來會甄選出國內優質的，但不是高價的一些酒水。”

03

東方甄選給直播賣酒什麼啟示？

小紅書釋出的《2022十大生活趨勢》調查報告中，揭露了當下消費者的一大消費現狀：他們看膩了大促的狂歡，消費方式從“頭腦發熱的剁手”已經轉變成“人間清醒式下單”，在消費時更為理性、剋制。

換句話說，當下的消費者開始願意為情緒、知識付費，吆喝式、拼低價的直播方式已經失靈了。

直播電商逐漸從“草莽”階段走向常態化、正規化。

東方甄選的出圈，也印證瞭如今的直播場正在悄然形成新的流行趨勢，

從博眼球的流量至上，逐漸轉變為內容至上。

然而，依託“東方甄選”累積下的人氣，對“東方甄選將進酒”直播間雖然產生了帶動作用，但想要真正做出大體量也並非易事。隨著電商直播行業洗牌加速，平臺方和品牌們還需要開始重新審視直播的內容價值。

一是提高主播團隊專業度，最佳化直播話術，高階傳遞品牌文化和價值觀，擊中消費者心智。

眾所周知，在直播間，主播的解說能力、控場能力以及對品牌的熟悉度都決定著觀眾的觀感以及購買意向，所以除了自帶流量，想要長久地做好帶貨，主播的專業素質起著至關重要的作用。

有行業觀察人士表示：“‘東方甄選將進酒’的成功是建立於內容互動社群這一基本盤之上的，消費者的沉浸時間較之其他平臺更長，透過長效且正向的刺激，使用者選擇的邊際成本被進一步降低，消費者的潛在消費能力也更易被激發了。”

“在當下消費者愈加追求品質、底蘊的酒水領域，主播不僅需要具備專業的產品認知與講解素質，還需要深度瞭解行業趨勢與消費喜好，才能在製造氛圍之餘，打中消費痛點。”上述行業人士繼續說道。

二是最佳化直播形式，圍繞平臺自身的優勢持續開展創新直播，打造出更適合平臺的直播方式。

一時的流量總會被新鮮感打敗，如今的東方甄選不僅跳脫出了傳統的直播模式，還從早期的雙語知識直播，走向了輕鬆的脫口秀、娛樂和戶外直播模式，並透過邀請明星或作家做客直播間，不斷豐富直播內容。

東方甄選的出圈，也正是基於其打造了更多元的直播方式，更專業的知識型人才，透過傳遞知識、情感故事、展示才藝和個人情懷等，在賣貨的間隙，傳遞正確的價值觀、人生觀和金錢觀，這在滿足使用者更高階的情感需求的同時，也贏得了使用者的情感認同。

三是建立品牌思維，確定直播運營策略，形成自己品牌的運營模型，並不斷最佳化長效經營來獲得使用者認可。

一方面，根據定位平臺的設定特色，再確定與之相配的產品特色、場景特色，圍繞三者去制定直播運營策略；另一方面，產品供應鏈整合與拓新也是一關鍵，只有以價格優勢和新銳品牌打破不同層級的消費人群型別，吸引更多型別的消費者，才能向頭部主播靠攏。