作者 | 火山
封面來源| CFP。CN
“奧迪e-tron沒您說的那麼多優惠，降價30多萬的是2019款進口的庫存車，現在早買不到了。如果您的用車需求如果只是代步的話，可以考慮門口那輛
Q2L e-tron
（配置
|詢價）
，優惠幅度比較大，16萬就能開走。”面對車市物語的詢問，奧迪銷售顧問無奈地說道。
最近這幾年，賓士、寶馬、奧迪這三個德系豪華品牌已經把電動化轉型視為了最主要的戰略之一，他們不僅在電動化領域耗費了巨大的精力與資源，由於轉型不利，寶馬還曾叫停了原CEO科魯格的連任。
可從銷量層面來看，這三家品牌近年來推出的純電動產品市場表現都一般，甚至有傳聞表示BBA純電動車嚴重滯銷，即便廠家祭出降價攻勢也難以吸引消費者買單。為了感受市場最真實的反饋，車市物語在北京、上海兩地對BBA各級經銷商進行了調查走訪，雖然沒有外界盛傳的那麼誇張，但BBA確實是在用價格戰促進純電動車銷量。
01
經銷商：優惠在，車就好賣
“2021年1-5月，賓士
EQC
（配置
|詢價）
累計銷量2729輛，
寶馬iX3
累計銷量5818輛，4月份剛剛上市的奧迪e-tron則售出735輛……”光看這組由乘聯會公開的資料，人們很容易得出一個“BBA電動化攻勢遇阻了”的結論。但事實情況是，至少在北京、上海等大城市，這些產品還算不上滯銷，大部分店內的庫存都已售光，只不過這種“售光”的確也付出了代價。
賓士EQC 點選瞭解詳情
“這款車談不上滯銷，畢竟優惠幅度這麼大，還有3年免息免手續費、免購置稅、保值回購政策，35萬買一輛賓士中型SUV，多值啊。”北京某賓士4S店銷售顧問對車市物語介紹道，前一陣賓士EQC的現金優惠幅度能達到15萬，不過由於現在庫存緊張，想要買車得等1個多月，而且現金優惠幅度也縮減到10萬。
“現在晶片供應不足，廠家對這款車的排產計劃很少，15萬這種優惠力度短期內不會再有了。如果買的話建議您今天就下訂，隨著產能下調，以後的優惠可能越來越少。”銷售顧問解釋稱：“其實為了賣好電動車，廠家和經銷商都挺有誠意的，推出了50%保值回購、3年0息0手續費的金融政策、高額現金優惠等等。但假設沒有這些優惠，就算有現車我們也沒信心賣好，畢竟現在電動車行情就這樣。”
與賓士不同，在拿到上市三個月的銷量反饋後，寶馬官方果斷的將iX3進行了額度達7萬元的官降，並且在官降後其終端價格仍有幅度不小的讓利。
“據我所知我們已經是BBA裡純電動車銷量最好的了，目前只有這1輛現車了，錯過這輛起碼得等1個多月。”北京某寶馬4S店內銷售顧問表示：“現在現金優惠5。5萬，您要真有誠意咱們還可以進一步再談。多合適啊，比寶馬X3都便宜，還不用交購置稅。”
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賓士EQC
49。98-57。98萬元
10。58萬
詢底價
寶馬iX3（進口）
未上市
詢底價
奧迪Q2L e-tron
22。68-23。73萬元
6。73萬
詢底價
相比於賓士、寶馬，奧迪最新推出的純電動產品——4月份才國產上市的奧迪e-tron算是價格最堅挺的，經過無數輪討價還價，銷售顧問給出的最大優惠只有85折，也就是原價54。68萬的車，能優惠8萬元左右，外加贈送全險，以及3年免息免手續費的金融政策。
“降價這塊咱肯定不能跟那兩家比啊，這車可剛上市沒多久，哪能跟他們一樣一降就是十幾萬？”面對車市物語的軟磨硬泡，奧迪4S店銷售顧問有些哭笑不得地說道：“進口奧迪e-tron的2019款車型以前的優惠幅度是很大，可那是因為庫存壓多了，為了給國產車型讓道，所以才有那麼大的降幅，現在庫存已經處理乾淨了，買不到了。”
價格雖然堅挺，但從事實上來看，奧迪e-tron也是這幾款車型中銷量最低的。“現在店內還有十幾輛現車，現金優惠幅度不大確實不太好賣。”說罷，銷售顧問又指向窗外停著的一輛奧迪Q2L e-tron，說道：“您要是有電動車指標，追求價效比，可以考慮這款車。現在16萬就能開走。代步用也挺好的，畢竟是輛奧迪。”
02
從業者：他們根本沒想好好賣車
降價帶來的效果是明顯的，至少從調研的幾家4S店來看，在廠家鋪貨有限的情況下，只要捨得降價，店內庫存還是有希望見底的。但已經習慣了在燃油車時代大殺四方的賓士、寶馬、奧迪在電動化領域只交出這種量級的成績單，也實在難稱過關。對於這種現象，那些成天泡在汽車交易市場中的一線工作者則基於自己的理解給出瞭解釋。
賓士EQC 點選瞭解詳情
“我們公司庫裡有330多臺現車，就沒一輛BBA的純電動車。原因很簡單，我們不敢收，怕砸手裡，車主也不願意賣，因為殘值實在太低了。”王華是個二手車從業者，閒下來的時候還會接一些“牌照代理業務”的私活，找他上牌的人有很多，但BBA純電動車客戶每月能有1位就不錯了。在他看來，這些車滯銷的主要原因是殘值太低。“晶片危機算是他們的遮羞布，如果真放開了生產，那最終銷量絕對尷尬。現在這些車保有量越少，二手車殘值就越低，殘值越低，敢買的人就越少，這是一種惡性迴圈。”
他表示，想增加電動車銷量很簡單，保證二手車殘值即可。“據我所知現在只有賓士推出了保值回購政策，但只敢保50%的價格。如果真想賣好這批純電動車型，最好的辦法就是保證二手車殘值。這不光是能賣多少錢的事，主要是得給消費者傳遞一個資訊——買我的產品你不會太虧。”
而上海某奧迪4S店銷售顧問李京則把問題歸結於廠家/經銷商不重視純電動車銷售。“別看轉型口號喊得響，但實際上對這批車的銷量問題廠家和經銷商也不怎麼重視。”他介紹道：“以我們店來說，每位銷售的任務是賣12臺車，其中純電動2臺，但不做硬性考核，只是每賣一臺純電動給的提成要比燃油車高几百塊錢。提成雖然高點，但賣電動車消耗的時間和精力遠超燃油車，不划算。”
“要真想賣好電動車，直接業績捆綁，指定管用。”李京說道：“比如我們店裡給我們設定的紅線是老銷售每月8輛，新銷售每月6輛，連續三個月不能達標就開除。要是把賣電動車也寫進這個硬性指標裡，肯定能賣好。”
而在賓士某4S店工作的朱彤則認為，銷量成績不佳是因為首批產品都是廠家的“試水作”，都比較保守。“現在大城市電動車指標也都十分緊張，在這種情況下想把車賣好，就得跟燃油車搶市場，把電動車市場做大。”朱彤分析道：“但作為首批產品，廠家/經銷商目前都太保守了，比如對我們的銷售培訓話術就是‘我們的產品最大的特色就是和傳統燃油車有著相同的品質和體驗’，那些在燃油車和電動車上搖擺不定的消費者一聽這個，往往就都選擇燃油車了。剩下由於指標問題只能買電動車的消費者群體人數並不多，還要面臨特斯拉、蔚來這些極具個性化品牌的分流，銷量自然上不去。”
03
觀察人士：留給BBA的時間不多了
其實在賓士EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3還沒釋出，處於“諜照狀態”時，就有不少媒體給它們冠上了“特斯拉殺手”的稱號。當時，相當一部分業內人士都抱有同一個觀點：特斯拉之所以表現強勢，是因為BBA這種傳統豪強還沒有在電動車領域發力，一旦發力，憑藉他們雄厚的資金、強大的市場號召力、百餘年積累的技術實力，絕對能在電動化賽道上迅速實現領跑。
然而隨著時間的流逝，在一次次市場銷量資料公佈後，還堅持這種論調的人已經越來越少。就連車企自己也開始佛系起來，比如北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司銷售與市場營銷營運長段建軍就曾公開表示：“我們對銷量沒有特別的追求，對於電動車我們不會單純追求銷量的第一，而是希望客戶能夠喜歡我們的產品，多花心思為客戶提供更好的服務，透過客戶反饋不斷學習提升。”
可在車企高層佛系的同時，不少基層工作人員已經開始坐不住了。BBA某內部人士就曾不止一次地向車市物語表達他對“自家車企是否會掉隊”這個問題的擔憂。“我已經不知道如何定義我們企業在新時代的核心優勢是什麼了。我們擅長詮釋的豪華、舒適等等標籤，已經不是目前智慧電動車市場核心消費者最看重的領域了。而在他們所看重的智慧、網聯、服務上，自家企業能拿得出手的東西並不多。特斯拉有馬斯克的光環，蔚來有李斌的故事，這種傳播的支點，我們也只有羨慕。在平常的工作中，我負責數字化傳播，但有時候我都不知道我們的產品在智慧化上有什麼可傳播的。”
這位內部人士所言不虛，現階段不管從銷量資料，還是從品牌感知來看，BBA似乎都難以將輝煌從傳統汽車賽道中複製到智慧電動汽車上。前一段時間，奧迪曾公開表示，自2026年開始，該品牌所投放的新產品將全部為純電動車型。可如今2021年已經過半，BBA三家國產純電動車型加起來銷量也還不到1。2萬輛（2021年1-5月），相比於燃油車銷量堪稱九牛之一毛。
加速轉型是唯一的出路，但是留給BBA的時間視窗還能有多久？