文 | 《
財經天下
》週刊 陳暢
日前，女性健康類APP
美柚
撤回創業板上市申請，這已經是它第三次衝刺IPO。此前，它先後在境外和科創板尋求上市機會，並最終奔赴創業板。對此，《財經天下》週刊向美柚方面詢問原因，未獲明確迴應。知情人稱，美柚有改道境外上市的可能性。
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圖/視覺中國
公開資料顯示，美柚成立於2013年，是基於移動網際網路的女性生活服務提供商，公司以女性經期管理為切入點，開發並運營圍繞女性生活的各類移動應用產品。目前，美柚股份旗下擁有美柚、柚寶寶、柚子街、羊毛省錢、返還網等移動網際網路軟體。官網顯示目前擁有3億女性使用者。
在一般人看來，從女性口袋裡掏錢的生意，日子都不會太難過，但圍繞在美柚身上的卻不全是好訊息。從2017年起，美柚利潤和使用者增長陷入瓶頸，一系列營收缺陷也引起外界質疑，上市擱淺的日子，美柚休整狀態比倉促資本市場更加重要。
失寵的女性經期生意
美柚最初以記錄女性生理週期為主打功能打入女性市場，在女性垂直平臺稀缺的年代引得不少女性下載註冊。根據mUserTracker資料，誕生第二年，美柚便以超1000萬月度覆蓋人數，拿下女性個人健康管理應用近5成使用者，位居行業第一。有了流量之後，美柚開始以流量搭建女性交流社群，並在2015年利用電商途徑實現變現。
危機顯現在2017年左右。當時美柚的月活還在增長，不過幾乎處於停滯水平。與此同時，公司的淨利潤下滑趨勢在招股書裡顯露無疑。
2017年5月，艾瑞曾釋出報告稱美柚月活躍使用者達3000萬。而在美柚2020年釋出的招股書中，其月活則只有3193萬。美柚在2017年之後年月活躍使用者數增長顯示出明顯的疲態。
這也反映到了美柚的業績上。2017-2019年，美柚股份分別實現營收4。23億元、5。16億元、6。17億元；相比之下，公司實現歸母淨利潤1。12億元、1。48億元、1。24億元。在2019年，其淨利增速一度下降到-16%。
美柚的毛利率同樣不好看。上述報告期內，美柚主營業務綜合毛利率分別為80。98%、83。70%及70。58%，2019年同比下滑15。67%。
美柚的使用者也正在流失。“我突然發現自己的手機可以記錄經期，而且簡潔沒亂七八糟的廣告帖子，於是果斷解除安裝了美柚。”一位曾經的美柚使用者說。她的描述也在一定程度上反映出美柚失寵的原因。
雖然美柚屬於工具類軟體，但經期記錄對於廣大女性來說是不是剛需，還有待商榷。這類產品缺乏創新的壁壘，當越來越多的工具型APP甚至手機原生APP裡都可以新增該功能後，美柚就不再是使用者的唯一選擇。
網際網路觀察家于斌對《財經天下》週刊表示：“經期管理並不是一個常用工具，即便是有使用者，但實際上開啟率並不高。再加上行業競爭加劇，其他同行在這個市場上也在不斷搶奪使用者資源，而美柚的原有使用者不足以支撐發展，這點從日活的下降就能看出來。”
美柚試圖透過加強推廣力度挽回市場。招股書中顯示，美柚2017-2019年在銷售費用的支出分別為1。17億元、1。49億元和1。35億元。
而為了在競爭越發激烈的存量市場裡賺錢，增加廣告植入對美柚而言，恐怕也是不得已而為之。
美柚股份的主要收入來源於廣告服務業務和電商服務業務，其中廣告服務業務即透過美柚運營的美柚、柚寶寶等移動應用產品，向廣告客戶提供廣告資源位，並根據廣告點選數、展示天數、曝光數等拿到相應服務費用。
2018年，美柚的廣告收入為3。59億元；2019年為3。71億元，增速僅為3。18%。與之相比，廣告主的目光越來越多地被拼多多等低價網際網路電商平臺所吸引，2019年拼多多年活躍買家數達到驚人的5。85億。
美柚內部的壓力傳導到使用者端，就是使用者們在有限的頁面中看到越發多且雜亂的廣告，手機裡收到越來越頻繁的推送，這反而導致了使用者流失進一步加劇。
核心業務被掐脖子
美柚收入的“另一條腿”是電商服務業務，透過其運營的美柚、柚子街、柚寶寶、羊毛省錢、返還網等APP，為電商商家推廣商品，促成交易後取得佣金。
該業務分為兩塊。一是商品推廣，透過美柚APP和柚寶寶APP對接淘寶、天貓、京東等電商平臺，賺取中間費；二是返利導購，透過羊毛省錢APP及返還網APP，為使用者提供商品優惠資訊搜尋工具及返利服務，但也是向商家收費。
多位業內人士告訴《財經天下》週刊，美柚透過收集過來的流量進行廣告和電商變現，表面看起來形成了商業閉環，但深究下去，卻是弊端重重。
2017年至2019年，美柚股份的電商服務業務收入幾乎無增長，分別為2。39億元、1。56億元和2。44億元，在公司總營收中的佔比有56。59%逐步降低至39。65%。
更值得注意的是，其中來自
阿里巴巴
旗下推廣聯盟阿里媽媽的佣金收入，佔公司電商服務業務收入的比例分別為95。41%、95。29%、89。08%。“這顯然不是一個合理的可持續的商業模式，美柚自身沒有良好的使用者轉化渠道，電商業務嚴重依賴阿里，但問題是阿里的淘寶天貓也面臨著很大的行業衝擊。一旦阿里出問題，整個美柚會因為阿里的變故而導致極不樂觀的結果。”于斌表示。
美柚在招股書中強調，若電商平臺調整收益分成或技術服務費收費標準，將可能對包括公司在內的服務提供商的經營業績造成較大不利影響。同時，若電商平臺因經營不善導致商家數量銳減或商家降低推廣佣金預算，亦將對公司的經營業績造成不利影響。
反觀它的直接競爭對手大姨嗎，創始人柴可稱，大姨嗎花了8個月時間，自建了整個電商體系，包括供貨商環節、中間商控制、物流議價、倉儲等等。大姨嗎平臺客服告訴《財經天下》週刊，公司平臺上目前賣得較好的產品是自己生產的花熙牌衛生巾。
資深網際網路觀察家丁道師向《財經天下》週刊分析稱，自建電商體系對平臺有著相當的重要性。他表示，自建風險性會很大，但好處是可以良好統一地把控供應鏈和產品合規性等。像美柚這種只充當流量渠道的角色，雖然省去了發貨售後這些麻煩的服務環節，但一旦合作伙伴翻臉不認人，隨時可能暫停合作，“美麗說、蘑菇街之前就是因為受制於阿里，相當於脖子被人掐住了”。
“但在現如今百花齊放的電商時代，將來失去阿里，美柚倒是也可以考慮與京東、蘇寧、拼多多等達成合作。”丁道師補充道。
也許是意識到與阿里合作的潛在風險性，美柚一方面在減少商品推廣上的投入，在2017-2019年，美柚股份電商服務中的商品推廣收入分別為1。9億元、1。11億元和1。06億元，不僅平均增長率在下降，佔電商服務收入比例也由2017年的44。97%下降到了2019年的17。27%。
另一方面，美柚逐漸將希望轉移到柚子街、羊毛省錢、返還網等APP上。2018年，為推廣羊毛省錢APP，美柚廣告宣傳費達到近1億元。2019年，除了直接返利外，美柚還採用了優惠券、紅包等多種優惠方式。
但該業務毛利率卻迎來了大幅下降。2017-2019年，美柚返利導購的營業收入在三年中分別為4914。56萬元、4453。15萬元和1。38億元。同期，返利導購的營業毛利分別為2303。76萬元、1841。86萬元和2095。46萬元，毛利率為46。88%、41。36%和15。18%。
事實上，美柚返利導購類業務收入的平均毛利率，本來就比廣告服務業務和商品推廣業務低，加大力度只有可能賠得更多。
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美柚突圍
除了工具性質的“經期健康管理APP”外，“移動端女性社群APP”是美柚給自己的另外一個定位。
為了增加使用者粘性、提高留存率和使用時長，近年來，美柚不斷圍繞經期、備孕、孕期、育兒等不同階段和使用場景的女性使用者需求進行產品升級和最佳化。
《財經天下》週刊發現，開啟美柚APP首頁，映入眼簾的就是關於大姨媽推遲、子宮保養、婚姻關係、備孕、二胎等帖子，“她她圈”在選單欄中佔據C位。
“一般來說，如果使用者在記錄經期的過程中被某個商家打擾了，是非常反感的，因為記錄經期是一件非常私密的事情。但如果換一個場景，使用者不是在記錄經期內容，而是在和好友聊天，比如在聊她們最近使用什麼衛生巾的時候，使用者是可以接受廣告植入的。這時美柚就可以把有關衛生巾的商家資訊導進來。”美柚副總裁馬丁曾如此描述美柚社群的商業前景。
在他的設想裡，使用者在討論鞋帽的時候，就可以匯入賣鞋的內容；使用者在討論化妝品的時候，可以匯入化妝品；使用者在討論母嬰的時候，可以匯入母嬰產品。
可現實卻不盡人意。一位使用者向《財經天下》週刊抱怨稱，自己越來越不敢開啟美柚了，因為裡面內容充滿負能量。“說婆婆和老公不好、求男寶的、討論產後抑鬱的……美柚更像是為了做社群而做社群，上面所謂的優質創作者，發出來的多是粗製濫造、胡亂拼湊的內容。”
而放眼行業內打女性社群主意的“社交+電商”類產品，似乎都有類似“走偏”情況的發生過。
小紅書創辦於2013年，靠海淘化妝品出名，後變身為社交電商平臺，但在這個過程中，社群裡的氛圍也一度變了味。“開啟就是滿螢幕的網紅臉和炫富貼。”一位小紅書早期粉絲說，其已有快半年沒再開啟小紅書。2020年11月4日，小紅書被曝光使用者筆記中存在著大尺度圖片和影片，陷入“色情”爭議。尷尬的是，不少人越來越習慣於把小紅書當成一個搜尋軟體，去哪兒旅遊、買化妝品都在這裡搜尋，但搜完以後，使用者卻無法透過圖片或影片直接連結到商品購買頁面，無疑令轉化變現效果大打折扣。
另外一家認為“女人和孩子的錢最好賺”的寶寶樹，雖然於2018年搶灘登陸港股，卻也遭遇“上市即巔峰”，上市第二年收入3。57億元，較2018年大幅下降53%，2020年繼續下滑40。51%至2。12億元。
使用者對寶寶樹和美柚的詬病比較類似。比如“三步一廣告”和社群內容水平差。甚至有觀點認為，現在的寶寶樹，究竟是電商導流平臺還是打著電商旗號的廣告社群已經難以辨認。
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寶寶樹介面
于斌表示，美柚可以嘗試做社群電商來轉化一部分使用者，阿里、美團、拼多多等巨頭也都參與了社群電商，目前美柚只有走出自己的特色，才能改變和阿里商業上深度繫結的局面。
但比美柚更大體量的小紅書和寶寶樹所面臨的情況也表明，美柚要做社群運營還將面對極大的考驗。
天眼查顯示，美柚的最後一輪融資發生在2018年12月，在這之後，再無資本介入。多次輾轉上市未果，不知美柚的商業故事接下來要怎麼講下去。