作者|週一

|武亞玲

沈南鵬曾經說過，完全在自己的地盤打輸了這件事讓他很生氣。

這事指的是，曾經在電商賽道投資收穫頗豐的紅杉，當一家新的電商公司起來之時卻毫無知覺，甚至已經放棄了對電商的關注，認為電商時代已經過去。

不止紅杉，

拼多多

之前，“阿里樹下不長草”早已成了行業共識。一級市場的投資人們天天的討論是，什麼產品能顛覆微信，也沒見有人談起過誰能代替阿里。

那幾年，把所有對手都打趴下的阿里，瘋狂地吮吸著電商土地上流淌的奶和蜜。沒辦法，這個生意太好了，天花板之高打著燈籠都難找。

以至於這家在京東、唯品會身上賺到數百倍回報的VC，2018年拼多多上市前才重金投資。當然，這筆投資也讓紅杉賺了大錢。

不過，就像沈南鵬無法忍受在自己地盤上打輸這件事一樣，阿里也不能忍受。這其實是最樸實無華的商業世界生存法則，哪怕你是超級資本or超級企業，都不能在功勞簿上躺平。拼多多崛起之後，眼下整個電商賽道愈發緊張的局勢，便是最好的例證。

一方面，傳統電商面臨短影片電商的衝擊，監管反壟斷的閘刀落地，平臺差異性進一步縮小，使用者及品牌重合進一步加劇，同質化競爭加劇；

另一方面，由電商衍伸出的萬億社群

團購

賽道，屬巨頭必爭之地。也因此，在所有企業高投入的背景下，利潤端承壓是跑不掉的。就在昨天，還有報道稱阿里至少要投入200億，爭取進入社群團購前三。

於是，“內卷”成了這個賽道最新的議題。什麼是“內卷”？舉個例子，去電影院看電影，第一排的人踮起腳，那麼後排的人就必須跟著踮起腳，這就是被動競爭導致的“內卷”。

甚至還有人發出驚歎，“國內電商賽道急轉直下、阿里也被逼囚徒困境、這條賽道已經價值毀滅”。這話多少誇張了，賽道的增長是確定性的，不過電商股最肥美的階段確實正在成為過去式。

說白了，生意還是那個生意，但肉卻沒那麼肥美了。

/01/

流量、差異化加劇競爭，

抖快搶食主流電商平臺蛋糕

在最初人類學家亞歷山大·戈登威澤提出的“內卷”概念中，其核心特徵是“向內演化”，講的是低水平的複雜化。

某種程度上，電商也正區域性經歷這一變化。其主要表現為，過去的圖文帶貨，在使用者行為和時長變遷方向上出現了直播帶貨，這種變化類似是存量市場下的相對增量市場。

只不過，相對增量市場的競爭十分激烈，傳統電商並不一定能在相對增量市場中，獲得高額的利益。原因在於，抖音、快手兩個崛起的短影片平臺更契合直播電商，正切走直播電商的大部分市場份額。

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相關資料顯示，2019年淘寶的直播電商以2000億GMV遙遙領先，抖快僅用一年時間，就追上甚至超越了淘寶直播電商GMV。

要知道，淘寶才是最開始做直播電商的。那麼抖快為何在短短一年時間內，就搶走了淘寶的風頭？

這背後的邏輯在於，一方面，抖音、快手本身就是巨頭，前者MAU7億，後者MAU6億，這麼大的使用者量產品，跟電商帶貨一結合，一年幾千億GMV就誕生了。

另一方面，抖快本身是內容平臺，短影片內容完美契合了電商內容化的趨勢。內容已經成為平臺連結使用者，促進供需兩端高效匹配的核心環節。

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在短影片內容佔據絕對優勢的背景下，更令傳統電商擔心的是，直播電商的規模還在不斷擴大。根據弗若沙利文的報告，2019年直播電商的市場規模為4168億元，佔零售電商比例僅4。2%，預計到2025年將增長至64172億元，佔比達24%，2019-2025年複合年增長率57。7%。

想象一下，短影片尚未崛起之前，直播電商屬於傳統電商（主要是淘寶天貓）的，但隨著短影片電商的崛起，且傳統電商在直播電商領域並不佔據絕對優勢。一旦短影片平臺建起自己的供應鏈能力，那麼偌大的直播電商市場份額及流量，將被抖音、快手徹底切走。

這樣的擔憂並非沒有道理。銀河證券統計顯示，天貓今年有80%的商家參與促銷活動，京東約有60%-70%，而抖音的商家參與度也高達46。6%，在各平臺中位居第三。從抖音618的表現不難看出，抖音與傳統電商的相對差距（商戶、品牌、平臺服務）呈現縮小的趨勢。

去年年底，抖音切斷第三方平臺外鏈，抖音小店渠道佔比已超96%，快手也在進一步去淘寶、拼多多化，打造信任標籤的獨立電商平臺。從兩者的動作來看，它們都在努力縮小與傳統電商的差距。

而考慮整個市場的競爭加劇，補貼戰的持續，短期來看，主流電商平臺阿里、京東、拼多多的利潤難免受到影響。

/02/

使用者、品牌趨同，

平臺掉入同質化競爭“陷阱”

短影片的崛起，直播電商構築生態閉環切分線上電商份額，加劇市場的競爭，令傳統電商在利潤端承壓。而反壟斷的閘刀落地，則導致電商平臺差異化能力減弱，同質化競爭加劇，將影響行業的盈利能力。

這種同質化體現在兩方面。

使用者層面，電商平臺間的使用者正加速重合。電商平臺本質上賺的是渠道的錢，使用者重合度將直接使得競爭日益加劇。

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華金證券研報顯示，手機淘寶、拼多多、京東的使用者獨佔率僅約13%、11。6%、1。5%，使用者重合度極高。

使用者重合度高的弊端在於，使用者在選購商品時，更加傾向於對比各個平臺的價格。這樣一來，就會在價格方面造成競爭壓力，平臺一旦調整價格策略，就會影響到盈利能力。

內部層面，電商的品牌趨同，差異化能力減弱，將加劇價格競爭，進而影響短期行業盈利能力。

今年4月中旬，監管部門對

阿里巴巴

的182億元罰款落地。這意味著過去習以為常的“二選一”徹底成為歷史，頭部電商平臺的品牌差異化削弱。簡單來說，天貓的核心品類優勢將日漸被削弱，而其他電商平臺會慢慢做起來，進而帶動整個品類GMV的增長。

比如正在補短板的京東，Q1電話會議上，京東零售CEO徐雷強調“服飾美妝品類的增速達到三年新高”。

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不止京東，抖音、快手在高毛利的服飾美妝品牌的交易額也起的很快。QM資料顯示，618預熱期間，抖音、快手中銷售額TOP5均為服飾、美妝、食品、母嬰等高毛利產品。

而服飾美妝一直是淘寶天貓的基本盤，但反壟斷打破了“二選一”的潛規則，讓過去紮根在天貓的商家迴流到其他平臺。這意味著電商品牌化逐漸趨同，進入同質化競爭時代。

試想一下，如果此時，各個平臺的品牌商家都差不多，平臺想要獲得更多收入、份額，就只能下調抽傭水平（鼓勵商家在自家平臺多賣貨，或要求商家降低售賣價格）。在此背景下，其他平臺只能悶頭跟上，進而被迫捲入電商“內卷”中。

除此之外，社群團購這個“吞金獸”，也讓所有的平臺陷入“內卷”無法自拔。

/03/

社群團購，

持續高投入的不確定性

社群團購可能是網際網路時代，為數不多且尚未被完全開發的萬億規模賽道了。

社群團購經過兩個開發時期。從行業初期來看，巨頭們走的是網際網路的經典打法——燒錢打價格戰，但沒有改變社群團購的特質，僅是為了獲得更多使用者陷入同質化競爭。最終，這種“不講武德”的打法，被監管叫停。

從現階段來看，在價格戰被叫停後，巨頭們進入改造社群團購的供應鏈環節，從源頭上提高行業的效率。

在今年Q1電話會議上，美團、拼多多相繼表態持續深耕社群團購供應鏈環節。美團表示，將進一步加強供應鏈方面的能力，在SKU管理方面、長期的競爭力提升方面；拼多多則表示，將持續在社群團購領域持續投入，包括物流體系、科技（例如不同區域的集單等）。

昨天，有媒體報道稱社群團購是阿里今年新零售板塊投資的重點專案，投入至少200億元。

“昂貴”是一個比較公平的評價。這是沈南鵬對2019年網際網路競爭形態的評價。放到今天來看，這個評價用於社群團購的競爭形勢，再恰當不過。

拉開週期來看，巨頭改造供應鏈對行業發展是巨大利好，但現階段的問題是，社群團購的格局還不清晰，而高投入下去之後的利潤承壓是確定性的。看一組資料：

一季度拼多多營收同比增長239%，但經營虧損僅同比縮窄11%。

一季度美團新業務（包含社群團購）營收同比增速高達136%，但新業務虧損也由60億元升至80億元。

一季度京東營收達2032億，同比增長39%，但經營利潤率僅1。7%，相比去年2。2%下滑明顯。

一季度阿里營收達1873。95億元，同比增長63。9%，但其經營虧損76。63億元，虧損率達4。09%。

從這些資料不難發現一個事實，社群團購的主要玩家，其營收均得到大幅度增長，但利潤方面就顯得遜色許多，美團新業務虧損進一步極大，拼多多虧損同比僅縮窄11%，阿里、京東利潤端承壓嚴重。

最令人擔憂的是，無論是主動還是被動，巨頭都不可能放棄社群團購。

一方面，社群團購的市場規模可以大幅提高巨頭的盈利能力，拉高企業的估值。算一筆賬，以目前興盛優選4%的淨利率來計算，假定10年後的社群團購規模達到2萬億，那麼就能為巨頭帶來800億的淨利潤。按10倍PE算，就能提升上千億美元的估值。這對拼多多、滴滴等迫切需要打造第二條增長曲線的企業來說，有著致命的吸引力。

另一方面，社群團購賽道剛需、高頻的屬性，註定社群團購是一個不錯的流量入口。這對於阿里、京東等擁有流量焦慮的企業而言，是一個絕佳的機會。更何況，無論是阿里京東拼多多，還是滴滴、美團等入局者，本就互相覬覦對方手裡的地盤。

面對這種情況，網際網路巨頭只能相繼砸錢，但顯然易見的是，高投入會直接帶來的利潤端的壓力，也就是財報反應出的增收不增利。而且，由於賽道的不確定性，這種利潤端的壓力在可見的未來會一直持續。

以上，我們可以還原一個電商行業“內卷”的真實情況，其增長是確定性的，但由於差異化對手的崛起，同質化的競爭加劇，及社群團購高投入的不確定性，導致電商平臺躺賺的好日子一去不返，進而進入一個向內演化的過程。

說白了，生意還是那個生意，但肉卻沒那麼肥美了。