文｜李小霞

編輯｜喬芊

使用過期食材，售賣隔夜糕點，星巴克正在陷入一場信任危機。

根據新京報報道，記者近日在無錫市兩家星巴克門店臥底調查發現，一些門店頻繁觸碰食品安全紅線問題，包括食材過期後仍繼續用，主管、店員篡改保質期，偷偷上架過夜糕點，混用擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾等。

幾個小時後，星巴克中國透過微博做出了迴應，稱已於第一時間關閉了這兩家門店，並立刻啟動深入調查。

當晚無錫市市場監督管理局釋出訊息稱，已責成2家涉事門店停業整改。並對全市其他82家星巴克門店開展排查，發現15處問題。時隔幾分鐘，星巴克中國在微博進行了道歉。

值得一提的是，對外一直號稱踐行“金標準”的星巴克在食品安全問題上並非首次犯錯。

此次風波不久前，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店就因未及時清理超過保質期的食品（臺式月餅）而遭到深圳市市場監管局的處罰。過去，關於星巴克售賣過期果汁、過期三明治的新聞也屢見報端。只不過事情並未廣泛傳播開來，星巴克中國也並未就這些進行公開道歉。

從鮮少公開道歉到及時迴應、道歉，星巴克中國一百八十度的態度大轉彎。比起前不久，因執行雙標退貨政策而被輿論討伐的“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝第一次強勢的迴應，兩家公司態度形成鮮明對比。

同是在中國做生意的外資品牌，為什麼犯了錯誤，他們的態度差異這麼大？

加拿大鵝吃飯砸碗

先回顧一下加拿大鵝事件。

一位上海消費者在“加拿大鵝”專門店購買了一件價格為11400元的羽絨服，由於衣服商標繡錯提出退貨，卻由於“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”的條款而被拒絕。有網友發現，加拿大鵝在中國大陸實行7天無理由退貨條款，而美國、加拿大、英國等地區適用的卻是30日無理由退貨的相關條款。

在退換政策“內外有別”風波風波持續十多天後，在被中消協約談壓力之下，加拿大鵝才對中國大陸地區直營線下專門店購買商品的退換貨條款進行了“14天退換貨”更新最佳化。但沒有就此事致歉。

加拿大鵝在中國也是問題頻出——因虛假宣傳產品羽絨混合材料“均含有Hutterite羽絨”而被罰款過45萬元，還被消費者投訴“對掉毛衣服拒絕維修”。

這對加拿大鵝有什麼影響呢？至少目前來看，影響可以忽略不計。

公開資料顯示，自2018年底在中國開出首店以來，加拿大鵝目前在中國市場已超出15家門店，而其加拿大本土數量則為9家。門店數字對應的是中國國內市場的巨大需求。

根據加拿大鵝2021財年第四財季和2022財年第一財季資料，大中華區直營渠道銷售額分別增長了188。7%和101。4%。在加拿大、歐洲等市場卻出現了營收下降或停滯。

另外，截至2021年9月26日的2022財年第二季度財務資料，加拿大鵝銷售額同比增長40。3%至2。329億加元，其中，大中華地區直營渠道銷售額同比增長85。9%。在財報中，加拿大鵝也強調了中國大陸市場對整體銷售額的貢獻。

依賴中國大陸市場，卻又搞特殊對待，加拿大鵝“吃飯砸鍋”的原因無外乎“有恃無恐”。

在中國市場，加拿大鵝幾乎沒有競爭對手。本土最大的羽絨服品牌波司登，被看作最有可能撼動加拿大鵝地位的挑戰者，

自2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，開啟中高階轉型。

目前波司登旗下有品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務等業務線，其中品牌羽絨服業務是波司登的最大收入來源。2020/2021財年，品牌羽絨服業務錄得收入約為108。89億元，在總收入中佔比約80。5%，同比上升14。5%。11月25日，波司登釋出2021/2022財年半年報（2021年4月-2021年9月底），報告期內，公司錄得營業收入為53。89億元，同比上升15。6%。

儘管業績有兩位數的上漲，但波司登CFO朱高峰在今年業績說明會上表示：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”這與加拿大鵝聚焦的4000到10000以上的價格區間，還有一段距離。雖然波司登也有推出“珠穆朗瑪峰”款售價11800元，但銷量在天貓上只有個位數。

躺贏的競爭優勢讓加拿大鵝有了囂張、傲慢的資本。

星巴克今非昔比

加拿大鵝在中國的競爭優勢也曾是星巴克在中國曆經過的高光時刻。

從1999年在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店開始，很長時間裡星巴克都是一種高階生活的象徵。

然而，星巴克這種高高在上的形象隨著本土咖啡品牌的湧現，以及自身的快速擴張，近幾年已經瓦解。它在中國的挑戰者如雲密佈，其中最為兇猛者要數瑞幸咖啡。

受益於星巴克對於國內咖啡市場的長期教育，中國咖啡需求實現了快速增長。資料顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。

基於以上背景，網際網路咖啡品牌瑞幸咖啡在2017年橫空出世，透過海量優惠券+線上配送的打法，迅速佔領市場，不到一年時間就開出2000家店，實現了星巴克十幾年才完成的目標。而2018財年第三季度，星巴克中國區的同店銷售也出現了9年來的首次下滑。

瑞幸的成功吸引了更多的人和熱錢擠進咖啡行業，這進一步使得星巴克的空間被蠶食。根據2021年上海市釋出的《上海咖啡消費指數》顯示，上海有近7000家咖啡館，數量比全球任何城市的都多。另外資料還顯示，2020年全國咖啡企業新增註冊量2。27萬家，2021年前10月新增2。09萬家。

現今，星巴克的新挑戰者不只有 Manner、Seesaw、M Stand、Nowwa挪瓦等新興咖啡品牌，還有主打便捷的的便利店咖啡，以及自喜茶、奈雪的茶等飲料品牌的跨界者們。

面對激烈的競爭，星巴克開啟了擴張步伐，2018年時，星巴克中國門店數量大概有3000家。現在，星巴克已經在中國內地200多個城市，開出了5000多家門店。諸如無錫這樣的二三線城市也能看到很多星巴克的身影。

大步擴張的代價，就是管理上的失控

，所以才發生了這次食品安全問題引發的信任危機。

內憂外患之下，星巴克不得不放下高姿態，在輿論危機之時給出最大的誠意，以此穩固消費者的信任。

網際網路記憶很短，任何一次傲慢，都是將消費者推向競爭對手的危險行為。

有星巴克作為前車之鑑，

加拿大鵝或許也該好好考慮眼下的處境。

畢竟同為高奢品牌的Moncler也在中國加快佈局，另一邊波司登向上攀爬的野心從未停止，朱高峰在今年中報業績會上也表示，“未來三年，波司登羽絨服主力價位是在2000元以上。波司登轉型瞄準的是2000-7000元的價格段，這一部分還尚屬競爭空白。”

當競爭紛沓而至，星巴克如今的境況對加拿大鵝或許是一種參照。等到那時候，它可能需要向星巴克好好學習如何道歉了。