資訊爆炸，小影片、直播成紅利和風口的今天，只有個性化、差異化的人和作品，才能脫穎而出。現在每天有數以千計腦洞
開啟
的、搞怪的、文藝的、獵奇的、可愛的、唯美的、生活的，甚至是無聊的創意和內容在各個平臺上角力拼殺。
誰能更撩動受眾心扉，誰能更出人意料，誰能有更好玩有趣的內容和形式，誰就能衝破內卷大軍，掌握財富密碼。
創意、創新為王的時代，可能真的到來了。
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這個劇變的時代究竟給“創意”這個工種帶來了哪些影響、挑戰和機會？創意工人們如何在這個內卷時代突出重圍？創意“老幹部”們又怎麼看待和應變這些新變化和機遇？
6月19日，中信出版集團、中信讀書會聯合建投書局，邀請
《文案的基本修養》作者東東槍
，
巨量引擎營銷創意高階總監胡永強
、
奧美廣告群創意總監石不該
，3位下海創意行業十數年的“老幹部”做客建投書局北京國貿店，與現場百位創意行業從業者、愛好者們進行了一次特別的聊天會。
在現場，三位嘉賓拋卻一般活動“分享-聆聽”的模式，把“聊天”這個動作貫徹到底，透過解答觀眾一個個提問，共同探討有趣的廣告、創意行業、職場人生、小影片風口，甚至還聊到了脫口秀與相聲……
下面是這次聊天會的一些精彩部分，小編特別整理，以饗讀者：
對貪玩的人來說，進入廣告行業是一個很好的選擇
問題：
我挺好奇的，東東槍老師是從小就立志寫字嗎？然後就很有“洞察”嗎？我看了《文案的基本修養》這本書的頭幾章，就不太敢表達觀點了，因為沒有“洞察”，怎麼好意思張嘴呢？
（編者注：《文案的基本修養》中認為，洞察是說服力、感染力、傳播力的源頭，人們會因為它的存在而相信、而喜歡、而參與，它是廣告、創意行業最重要的秘密武器，有可能存在於表達與認知之間，它不能被髮明，只能被發現。廣告中所說的洞察，通常是一個未被發現或已被遺忘的真相，比如各種金句、名言、歌詞、段子、相聲……都是洞察，它們能夠直戳受眾。）
東東槍：
我並沒有從小就覺得自己要靠寫字，靠創意來工作。甚至上大學的時候，我學的也是跟經濟有關的專業，而不是跟寫字、創作有關係的專業，但我確實對這個事兒有興趣。
我甚至覺得每一個從事創意工作的人，可能最早都是因為對寫作這件事情感興趣，才做相關的工作，從事這個行業的。
當年，不管是在廣告公司還是在哪兒，我們收到的簡歷都是想做這一行的人。
這一行好像是有一些特殊性的。只有對這個事情有熱情，覺得自己有能力做這件事情的年輕人才會進入這個行業。
其實，從事這行和能力大小的關係也不大，關鍵還是要有熱情，有興趣。這也是所有創意類工作招聘時的一條“必備項”。
我進這個行業的時候，最大的期待是：這是一個好玩兒的行業、好玩兒的工作。
世界上有很多很有成就感的工作，有很多看起來很風光的工作，但是很少有工作是好玩兒的工作。
那個時候，廣告公司簡直是全世界最好玩兒的公司，最好玩兒的行業。也很少有哪個行業是大張旗鼓地鼓勵好玩兒的，
只有廣告公司，它在吸引好玩兒的人，它在做出好玩兒的東西來。對於貪玩的人來說，當時進入廣告創意行業是一個非常好的選擇。
愛分享、聰明、好玩，是從事創意行業比較重要的特質
問題：
招聘中，面試官如何洞察候選人，去判斷對方是真金還是鍍金？
石不該：
我經常會面試一些入行不久的創意人員。我不是特別看重作品。
我更願意聽他聊專業之外的東西，比如喜歡做什麼事兒等等。
但不論是做廣告也好，做創意也罷，
有一個品質特別重要，那就是你是否願意分享
。
我覺得喜歡分享的人天生應該去做創意，做傳播，就該讓別人知道，這好像是自己的一個義務。
東東槍：
我在招聘年輕人進這個行業的時候，最看重的他
聰明不聰明
。
坦白地說，很多特質最後落實到“人”身上就是看他聰明不聰明。沒辦法，我們這個行業就得聰明人才能做，非常殘酷。
我也會看這個人好玩兒不好玩兒。
好玩兒跟聰明還不太一樣，有很多聰明的人不好玩兒，但是好玩兒的人往往是聰明的。
這兩個特質還挺重要的，
如果你足夠聰明，就一定會勤奮，因為你明白勤奮有多重要
。本質上我還是願意選擇這樣的人——聰明的、好玩兒的。
這兩件事兒是可以透過很多細節體現出來的，比如好奇心也是如此。以前的廣告創意行業集結了很多這樣的人，這也是這個行業的魅力。我甚至覺得這是當年廣告行業的福利。
進入這個行業最大的福利、最大的好處是你能見到那麼多好玩兒的，奇形怪狀的，有意思的，像強哥
（注：嘉賓胡永強，後同）
說的身上帶著光環的人。
說服一個消費者，和追女孩的道理是相通的
問題：
《文案的基本修養》中，槍總用了很多戀愛的案例來講解創意。那麼，創意做得好，對處理婚姻和戀愛關係有幫助麼？
東東槍：
這個問題問得好。談戀愛和處理婚姻關係確實有很多傳播學，甚至是經濟學上的道理。我當年寫過一段時間情感專欄，是我跟另一個叫“地下天鵝絨”的朋友一起寫的。
在專欄中，我負責回答讀者來信。我在寫這個專欄的中途曾萌發一個想法，想要每次用一個經濟學的原理來解決讀者的情感問題。後來沒這麼辦是因為我發現自己經濟學功底不夠，也不能每次回答都跟人講沉沒成本，講不了幾期。
雖然後來沒那麼辦，但對我還是有啟發的。
我們去說服消費者或者是我們想要影響的物件，這跟討一個女孩子喜歡，去爭取伴侶對你的認可，在道理上往往是相通的。
而且必須要具體到這個程度，很多道理才能說清楚。
我還常用理髮師來打比方。如果你是理髮師，會如何應對你的客人？我覺得這裡面有很多關係，很多要考慮的問題。
用這兩個比喻都可以解釋清楚一些問題，大家把事情套到那個關係裡，很多問題就迎刃而解了。
短影片時代，內容要隨媒介的變化而變化
問題：
短影片火爆，受眾低齡化的今天，時間、空間、人——這三點都發生了巨大變化，線上內容面臨著全新挑戰，這對過去和今天的廣告創意工作有什麼影響或挑戰？
東東槍：
我覺得在短影片時代：
第一，廣告並沒有變得更短。
以往，我們做的傳統廣告也經常只有15秒，現在抖音上的短影片也就是15秒、30秒、1分鐘……時長並沒有變得更短。
但是媒介確實讓創意變得不一樣了。
廣告創意內容一直是附庸於媒介上的，還不只是說一類新的媒介。比如，抖音的播放邏輯是你如果不刷它，它就會一直迴圈播放，但如果你厭煩它，你隨時可以把它刷走——這件事情就會對創意內容有巨大的影響。
我還經常舉的例子是微信公眾號。
微信公眾號文章為什麼催生了好多標題黨的文章？
這是因為文章被轉發出去，所有人只能看到一個標題。標題是你判斷要不要點選開它的唯一線索。如果轉發出來的介面是標題+100字簡介的形式，那標題也許就不必起得那麼危言聳聽。
這就是非常具體的媒介形式對於內容的影響。
現在做廣告變得非常地難，以前我們做一條電視廣告可以通投在幾十家電視臺，現在不同的APP上投放的廣告都得做點兒個性化。而這些個性化，都要進行非常具體的鑽研跟分析。但是大的道理其實就是剛才強哥說的那句，
內容要隨著媒介的變化而變化。
還有一些介於這兩層之間的道理，《文案的基本修養》裡寫了一些，就是在大道理和小技巧之間的那一層其實是有一些東西的，但是它一定跟不上媒介的變化。
石不該：
關於受眾低齡化的問題，剛才說到，現在的媒介環境和廣告環境讓做廣告變得特別難，我是有體會的。但我不願意把大環境當做歸因。
更早時期的電視、報紙廣告中，也有爛廣告，任何時代都有爛廣告。
在這個時代，我覺得從業者有兩個選擇。總還有自己喜歡做的某類或者某種事情是可以做，是有機會的，你可以在裡面分某一部分的羹，這是一個。
再一個，不知道現在大家還是不是這麼看，以前我們覺得廣告出街是一個神聖的事兒。這就像作家作品發表一樣，創意真正賣出去了，客戶執行了，讓大家看到了。
現在廣告出街好像很容易，非常快，但我還是希望大家對自己做的東西有一點點要求，這樣爛廣告可能就會少一點。
其實沒有什麼大環境的問題，大環境就是每個人的問題。低齡、年老年少都是一樣，都是每個個體受眾。
文案、創意和相聲、脫口秀一樣，都追求文字表達的效能最大化
問題：
傳統的相聲和脫口秀相比，笑點沒有那麼密集，但是大家也願意聽完，這種表達力或者說這種吸引力在哪呢？
東東槍：
相聲一直管自己叫語言藝術。它是經過精密排練的，講究語言功能最大化的，而且是以語言為主，但是又不只是語言的一種藝術形式。
聽相聲和看相聲是完全不同的體驗。好的相聲演員其實都是演員，他們不只是說話的人，也是表演者。我喜歡相聲也是因為它所展現出的語言魅力，更重要是口語魅力，這跟其它的文學藝術是不同的。
文案、創意工作中其實有一部分工作也是這樣的，要求我們在文字表達、效用能夠最大化上，這兩件事情是相通的。
十幾年前，我去看脫口秀就發現，
很多脫口秀節目，有非常好的文字和段子，但是脫口秀演員在臺上的語言表現力是完全不及格的。而相聲演員強就強在這兒。
以往，我們老說相聲演員不出新段子，老演這一段，臺上只有這幾個段子……事實上，好多相聲大師在年輕的時候說200段相聲，但到晚年就剩20段，甚至就剩5段相聲在臺上表演，為什麼？因為這5個段子是千錘百煉過的，經得起聽200遍。這是一位大師一輩子做的功課。
脫口秀經過十年的發展，有了一些好的演員和表演，他們演出的片段是經得起反覆觀賞的。但也不是所有演員都做到了這一點。
前兩年有一些沒有長期劇場演練經驗，或者不是脫口秀演員的人，上了一脫口秀節目瞬間就火了，碾壓其他的脫口秀演員了，這是很悲哀的事情。但這也說明，那些專業演員也不怎麼專業，這個行業門檻還挺低的。
一個天才型選手就可以碾壓專業演員，這是值得從業者們反思的事情。
《文案的基本修養》作者: 東東槍
東東槍十數年一線營銷 / 廣告創意工作心得一本書講透廣告創意 X 文案之道
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