雙11接近尾聲天貓在收官之際，釋出了一支溫暖的短片《給生活的小改變》

從最微觀的個體視角入手

真誠地講述了4個真實故事

這是四個普通人的平凡故事。

創作團隊在講述這些故事時，沒有一上來就直給，而是藉由真實感拉滿的自述，把想表達的內容藏在了一點一滴的改變中。

如果將這些故事用一個長鏡頭拉開：我們能看到這片土地上的生活變遷仿如一張畫卷，篆刻了每一個“小人物”熠熠發光的瞬間。

假如再就著這些故事，去回看天貓雙11在品牌傳播層面輸出的內容，它給我帶來的最直觀的一種體感，就是

「真誠」

：

“四個使用者故事”

擁抱一個「很真誠的天貓」

天貓的核心創作邏輯其實很簡單：透過具象對比，將使用者對生活的真實觸感放大，再用“讓生活，向好改變”，連線起一個又一個平凡的人。

這個主張並不是什麼宏大的敘事，相反它用了一種觸手可及的反差感去啟用每個人內心對於“美好”的聯想。

把這個聯想落入到文案中去看，它們是具微的，

是天貓躍入到生活中，對那些生活細節的觀察與努力。

比如：

芳齡148歲的中藥老店，依然可以跟上年輕人的腳步

每年雙11成堆的快遞盒，在菜鳥驛站能夠兌換雞蛋

在鄉村特派員的幫助下，黃金地帶咖啡香氣飄到大山外

愛心商家和愛心消費者，共同為山區兒童修建的澡堂

每一段使用者故事的視角都很細微，但投射出的可感知、可確定的那份“向好改變”，卻具有很強的情感普適性。

因為，這就是人們身邊正在發生著的真真切切的改變，那些曾經不被看見的老字號，煥然一新備受追捧；深藏大山的農特產品也開始走向臺前大放異彩。

這種改變，是天貓為生活添的一分暖意，也是一份真正助力理想生活的誠意。

“四種生活轉變”

看見一些「很真實的美好」

在品牌片中，天貓用了一個很輕巧的方式——「修改病句」，讓我們可以直觀看到生活發生的“改變”。病句的修改，是讓有語病的句子變得正確；而片子中的改變，則是讓原本的生活變得更好。

從過去到現在，從“爺爺輩的東西誰會喜歡”到“不只有爺爺們喜歡”，從“真沒必要”到“真香”，從“賣不上價”到“賣到下架”，從“比誰洗得更快”到“比誰洗得更快樂”……

這一種種生活的轉變，是發生在我們身邊的真實的美好。

還有一個小細節是，在四支短片的最後，天貓都落了這樣一些文案：

讓發光發熱的老字號，繼續被人看到

讓綠色低碳，成為生活的主流

讓藏在大山的土貨，鮮到城裡去

讓每一筆交易，成為隨手可及的公益

不難發現，在這四種改變的背後，展現出天貓雙11除了“買買買”的實惠便利外，帶給社會、不同行業、產業上下游的改變和價值。

它不是一個空白的概念，而是天貓正在用它品牌的力量，讓那些好的人或物，都綻放出自己的生命力。

在短片的結尾還有這樣一些資訊：天貓開展了包括補貼在內的多項措施，扶持總計約900萬天貓和淘寶商家；推出“長輩版”APP方便老年人操作，併為30。5萬視障使用者設計更友好的消費體驗…一點點小的改變，匯聚在一起讓生活向好，也讓更多的個體從這一份暖意、善意和綠意中獲益。

換句話說，

天貓沒有懸浮在生活之上，而是真正走到生活裡，走到爺爺輩的老字號裡、漏風的澡堂邊、大山裡的黃金地...一步一個腳印的在具體的人事物中尋求讓生活真實向好的小改變。

這一點，在它雙11開售期釋出的品牌片《到生活裡去》也能窺見：

在這支短片裡，天貓放大的也是每個人細微的生活感受。就像文案中所寫道的：

到貓咪柔軟的絨毛裡去

到剛煮好的螺螄粉的熱氣裡去

到兄弟久違的鼾聲裡去

除此之外，天貓還聯合迪士尼、樂高、極米、羅蘭家紡等頭部品牌共同釋出聯動海報，聯動各方力量持續號召大家“到生活裡去”。

或許很多人都曾一心向往抽象的遠方，但卻在日復一日的困頓裡，離生活的本真越來越遠。所以在這支片子中，天貓藉著“生活裡”這一地名和意象，嘗試喚起大家對生活本身的感知。呼籲大家在公司和住所的兩點一線間，還能開闢第三個目的地——到生活裡去。

這讓我想起了英國作家馬特·海格曾經列出的“愉悅事物清單”：日出、日落、發黃的平裝書、凌晨一點的肌膚相親……就是在一瞬、一草一木、一飯一蔬之間，或許生活的意義、美好才會被猛然觸控與感知。

兩支短片儘管主題不同，但都透過一個個真實的、觸手可及的例子把對生活的熱愛和美好具象化，讓每一個好好生活的人，都能夠從中找到精神的支點，慢慢去撬動生活“向好改變”。

“兩個傳播角度”

傳遞一種「很真摯的情緒合力」

從以上天貓在今年雙11的傳播動線來看，我們可以看到這樣兩面的天貓：

① 價值層面。

在今年天貓雙11釋出會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊曾說：“今年天貓雙11將多做一點，呈現更多的暖意、善意和綠意。”

品牌短片具象化了這一主張：讓每一筆交易成為一種公益，是善意；讓綠色低碳成為主流，是綠意；讓老年人像我們一樣消費更便捷，是暖意。

當這一具象的主張落入到認知時，就投射出來了天貓真摯的品牌價值和社會價值：建構、傳遞一種可以被觸控到的美好。

② 情感層面。

每個人內心對美好的共鳴，對生活的熱愛，對改變的期盼，都如微光。

當這種情感在天貓的努力下越來越多的被發現、被看見時，天貓就能擴寫給其他更廣袤的群體，將一份份的美好延續與傳遞下去。

而這兩者都能引發共鳴的原因——貴在真誠。天貓沒有丟擲宏大的敘事，亦或者是驚人卻冰冷的數字。而是透過一個個有血有肉的生活場景，一支支真情實感的小故事，串聯出天貓對生活所愛的見證與助力。

如果我們將兩個層面合一，便能探照到天貓真誠的角色形象：它像是一位雕塑家，正潛入到生活的隧道中，和大家一起在岩石上刻出生活的壁畫，鑿出美好。

今年的天貓雙11進入尾聲，祝願大家都能刻畫出自己生活的美好。

讓我們一起到生活裡去吧，給生活增添一些向好的改變。

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