圖片來源：pexels-Suzy Hazelwood

“沉寂”三年後，老牌烘焙品牌幸福西餅再度獲得資本青睞。

12月20日，幸福西餅對外披露已完成1億元戰略融資，老股東亞商資本領投，韻達旗下的福杉投資和春澗資本跟投。這也是幸福西餅自2018年接連拿下3億元B輪以及4億元B+輪兩輪融資後，收穫的又一筆億級融資。

對於此筆融資，幸福西餅表示，將主要用於“縣鎮鄉村計劃”的供應鏈佈局和全鏈條數字化建設，未來還將啟動上市計劃。

從2008年在深圳開出第一家線下門店，到2013年轉戰O2O，專攻線上，再到2019年宣佈重回線下，十餘年間，幸福西餅線上下線上騰轉挪移的同時，也積累起了一大筆“家業”——覆蓋全國300多家城市，並在深圳、上海、北京、廣州、澳門等多座城市建立了400多個分散式製作中心，如今更是想要敲開下沉市場的大門，以此將盤子鋪向全國。

然而幸福西餅表面看上去一片繁花似錦，實際卻是隱憂重重：一方面，線下市場面臨著好利來、味多美等老牌烘焙巨頭的圍堵，線上市場則面臨著熊貓不走、21CAKE等烘焙品牌的追擊，此外還有墨茉點心局、虎頭局等新式烘焙品牌在其身後虎視眈眈。

前有強敵，後有追兵，加上自身頻出問題的加盟商體系，以及並不順遂的下沉之路，幸福西餅可謂內憂連著外患，似乎並沒有看起來那麼“幸福”。

01 13年烘焙“老兵”騰挪線上線下

幸福西餅的發展史，可謂是一部線上線下轉型史。

2008年，幸福西餅在深圳開了第一家門店，憑藉“做好銷售”+“新鮮製作”組合拳，很快在深圳打響了名氣：建起了自有中央配送工廠，至2013年擁有40餘家門店，超300個銷售點，成為了華潤萬家的供應商。

然而盲目的高速擴張帶來的高額鋪租、人工成本，同時也讓幸福西餅不堪重負，2013年底甚至一度發不出工資。

彼時O2O盛行，為擺脫困境，幸福西餅進行了大刀闊斧的改革：大力裁撤線下業務，關停門店，並啟動了名為“藍海戰略計劃”的轉型計劃，希冀抓住O2O機遇，全面進軍線上，走線上訂單流量+線下配送的商業模式。

事後來看，幸福西餅無疑走了一條正確的路。

一方面，幸福西餅大舉發力線上渠道，陸續登陸美團、大眾點評等平臺，依託價格差異化（低價）以及搭上外賣平臺強勢擴張的東風，促使銷量一路走高；隨後還上線了自己的網路商城和App，並於2015年正式入駐了電商平臺有贊，開啟了全平臺流量收割之路。

另一方面，幸福西餅大力鋪設線下供應鏈。由於烘焙產品對新鮮度、工藝要求很高，為保證產品質量，幸福西餅啟用了“中央工廠+衛星工廠（全國各個城市建立生產工廠）+自建冷鏈物流”的模式，這樣做的好處是，公司可以透過自動化訂單流轉，以單定產，實現“0庫存生產”，降低成本，而自建的冷鏈物流，又可以滿足使用者對送達時間的要求。在這期間，幸福西餅還開啟了“城市合夥人”的加盟制度，進一步加速了擴張步伐。

透過全方位發力，幸福西餅迎來了高速發展階段，達到了創立以來的新高點：2018年銷售額達到12億元，同時也獲得了資本的青睞，接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達3億元和4億元，創下當年烘焙零售行業單筆融資記錄。

2019年，隨著線上流量紅利的消失，專注於線上發展的幸福西餅獲客成本不斷提升，加上新式蛋糕店以及新式茶飲的衝擊，幸福西餅不得不開始謀變，轉做“新零售門店”，進軍縣鎮市場。

只是，曾經的好運似乎不再垂青這個老牌網紅。

02 前有強敵，後有追兵

無論線上還是線下，如今的幸福西餅都面臨著強敵的衝擊。

先說線上。近年來，熊貓不走、21CAKE、諾心等專注於線上的烘焙品牌們，透過新式營銷、擴大產品線等方式迎來了快速發展，分食著線上烘焙這塊“蛋糕”。比如熊貓不走透過薄利多銷的策略，以及在蛋糕產品之外附上“熊貓人現場表演”等賣點，實現月營收超7000萬元；21CAKE則走中高階路線，透過覆蓋蛋糕以外的產品，如茶飲、點心等擴大產品線，使得營收不斷增長，2020年整體營收同比增長超30%。

至於線下市場，競爭則更加激烈。

好利來、味多美、克莉絲汀、原麥山丘等老牌烘焙企業不斷入局，諸多新國潮烘焙品牌也在資本加持下跑馬圈地。比如新式烘焙品牌墨茉點心局以及虎頭局渣打餅，都僅在今年就獲得了3筆融資，而月楓堂、澤田本家、軒媽食品等新式品牌同樣在今年獲得了1~2輪不等的融資。

雖然整個烘焙市場依然有十足的增長空間：iMedia Research（艾媒諮詢）釋出的《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600。8億元，同比增長19。9%，未來將保持10%左右的年增長率，預計2023年中國烘焙食品市場規模將達3069。9億元，但隨著諸多實力強勁玩家的分食，幸福西餅想要維持曾經的風光，難度不小。

更為關鍵的是，雖然已運營13年，但幸福西餅既無法像稻香村這樣的“老字號”自帶底蘊，也無法像自帶“網紅”基因的新品牌一樣，具有鮮明的辨識度。儘管覆蓋的品類較為齊全，但幸福西餅至今尚未有一款像好利來的半熟芝士、澤田本家的銅鑼燒一樣，為人稱道的爆品。

進軍縣鎮這一下沉市場或許是幸福西餅的破局點，關鍵在於下拓之路能否順利。

一直以來，在城市拓展上，幸福西餅都採取“蛋糕雲”合夥人的加盟模式，針對不同地區的加盟商，供統一選址裝修、技術培訓、品牌運營、供應鏈和IT技術系統等支援，與其它品牌的加盟模式並無明顯區別。

不過，加盟模式在縣鎮市場到底能否跑通，讓不少業內人士生疑。畢竟，幸福西餅的加盟成本並不低，加盟商們前期投入少則幾十萬，多則幾百萬，如何做好品牌方與加盟商之間的利益平衡，又該如何避免加盟商因逐利而帶來的食品安全隱患，都是幸福西餅需要思考的問題。

事實上，早在2018年，幸福西餅就曾遭遇加盟商危機。當時，幸福西餅被曝出不少城市加盟商虧損嚴重，更有臨沂、衡水等三線城市的加盟商因原料成本過高引發不滿自揭內幕，讓品牌陷入口碑危機，擴張進度也隨之放緩。

在二三線城市都嫌高的成本，在縣級城市又有多少加盟商能夠承受？更為關鍵的是，參照咖啡和新式茶飲在下沉市場擴張受阻的情況來看，小鎮青年的芳心也不是輕易就能俘獲的。

無論是線上、線下的競爭，還是縣鎮市場的開拓，都是不小的挑戰。手有“餘糧”的幸福西餅想一直“不慌”也沒那麼容易。

本文部分參考資料：

1。《烘焙賽道增長乏力，幸福西餅還能“幸福”下去嗎？》，餐飲品牌觀察

2。《小鎮青年好收割？手拿億元融資的幸福西餅，向2000個縣城進攻》，快消

3。《深度解析幸福西餅、好利來、鮑師傅、原麥山丘……開烘焙店水有多深》，蛋解創業

4。《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》，艾媒諮詢

5。《幸福西餅，城市包圍農村？》，伯虎財經

排版/藝馨 監製/小罅

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