雙十一的第一波快遞剛剛到手開箱，第二波接踵而至，還有5個小時就是雙十一的正日子了。大促之前，各種營銷活動和廣告宣傳將狂歡的氛圍推至最高，不買點兒什麼彷彿就錯過了一個億。

然而，就在“買買買”的呼聲之下，“理性購物”的聲音也逐漸被放大。

不少訊號都顯示著，年輕人對於消費已經越來越理性了，伴隨著雙十一越來複雜的規則，大家在一次又一次的競技中成長、蛻變。

越來越複雜的雙十一

不知道還有沒有人記得，

雙十一購物節剛開始的那幾年，活動規則就是簡單粗暴的直接打折，

說優惠就優惠，說減錢就減錢，打五折也毫不眨眼，滿減類的活動也很簡單，只要能掌握四則運算，基本上也就勝券在握。

那時，活動節奏也很緊湊，從開始到結束也就一週的時間，使用者只需要提前三五天看好價格，然後把想買的東西加進購物車，到了十一月十日的晚上，倒計時到零點點選付款就可以了。如果非要說體驗差在了哪，可能就是需要熬夜到零點，對第二天還要早起的打工人們來說不太友好。

後來，不知道從什麼時候開始，“被動熬夜”這個昔日的槽點，已經不值得被吐槽了，讓消費者更頭大的是怎麼也算不明白的優惠券，難以湊到一塊去的滿減，以及活動前夕的突然漲價。

尤其前兩年開始的預售模式，將活動戰線拉長到近一個月，讓消費者感到心力交瘁不說，

付定金和尾款，滿減津貼，蓋樓，賺貓幣，瓜分紅包等各種活動規則，把人弄得暈頭轉向。有網友吐槽，雙十一策劃組大概是把葛軍請去了，活生生將購物節變成了高數課。

不少花費大量時間勤勤懇懇參與各種活動和小遊戲的人，最終在付款時也並沒有少多少錢，付出的時間和精力已經大大超過這些優惠本身的價值了。正所謂一頓操作猛如虎，一拆紅包兩塊五。很多消費者都認為現在無論再怎麼拼湊，都比不上以前直接五折來得爽快。

作為全年的購物狂歡節，雙十一從設立之初就是為了給消費者最優惠的價格，在年底拉一波消費熱潮。

那麼，為什麼現在不像過去那樣好好打折，非要設立一系列的規則，越演變越複雜呢？

在這裡，我們就要提到一個經濟學概念——價格歧視。

價格歧視（price discrimination）實質上是一種價格差異，通常指廠商在同一時期對同一產品索取不同價格的行為。

價格歧視既可以是對不同購買者索取不同價格，也可以對同一個購買者的不同購買數量收取不同價格。商家的定價策略，在去除成本以後，本質上就是一種與消費者心理預期價位的博弈。

比如一套護膚品，有人在下單的時候眼也不眨直接付款，有人需要在直播間蹲優惠券，參加各種活動湊紅包，拿到最大折扣後才下單。對於不同的消費群體和消費需求，商家通常會讓價格保持在一個區間範圍，也就是讓價格是波動的，不是恆定不變的，以此將一個商品儘可能地賣給更多的人。

根據價格差別的程度，價格歧視又被分為三個等級。

一級價格歧視又稱完全價格歧視，即銷售者為每一位顧客及其所購買的每一單位商品制定不同的價格，

最常見的方式的就是討價還價，用同一產品獲取不同買家的心理價位，以獲取所有的消費者剩餘。

二級價格歧視，即銷售者對購買者偏好的多樣性有所瞭解，根據不同購買量，確定不同價格，在不同的購買者之間進行價格歧視。

但二級價格歧視不能觀察到每一位特定顧客的特性，從購買者的角度看，存在自我選擇機制，所致能獲得一部分而不是全部消費者的消費剩餘。

三級價格歧視，是指對不同市場的不同消費者實行不同的價格，

比如特定國家價格、會員折扣、學生價、老年人專享價等等，這些也是最普遍的價格歧視形式。

雙十一越來越複雜的規則，實際上就是利用了三級價格歧視。

如今在網際網路的追蹤下，沒有人能逃過大資料的眼睛，平臺透過各種資料獲取使用者的各類資訊，並給每一個使用者貼上標籤，以此來區分使用者的身份。

雙十一期間你的各類消費行為也被記錄在冊。

比如積極參與各類遊戲和活動以獲得紅包的精打細算群體，各個平臺和店鋪比價的價格敏感群體，直接下單的價格不敏感群體等等。

當然也有人覺得自己參與活動是獲得了實打實的優惠，但實際上你所花費的時間成本，在社交平臺或朋友之間相互討論的話題，為平臺帶去了非常寶貴的流量價值。給一部分人賣高價，獲取利潤；給另一部分人賣低價，獲取流量。無論你是富人還是窮人，其實都為資本貢獻了一份自己的力量。

越來越理性的消費者

面對越來越燒腦的活動規則，消費者們雖不堪“演算法”之擾，但卻能透過自己的方式解開購物“難題”，

使用Excel表格統計商品資訊、列出方程式計算最優價格……購物節迫使人們紛紛重拾九年義務教育知識點。

小紅書上搜索“雙十一攻略”一詞，竟有上百萬篇相關筆記的釋出，隨便開啟其中一篇，都能發現各種薅羊毛的小技巧，包括但不限於如何領取紅包和優惠券，如何找到直播間的特價商品，如何疊加多重優惠等教程。10000元的總金額透過各種極限湊單滿減，最終只需付款五千，更有甚者，20000的總金額用完各種券後只需支付七千，誰看了能不為消費者的省錢智慧豎個大拇指呢？

比起“抄作業”省錢，還有更直接的省錢方式，不花錢。

我們在今年釋出的趨勢報告中就有資料表明，如今的消費者變得更加剋制、務實，人們對自身消費需求進行了更加嚴格的審視。在這樣的背景下，購物節常見的滿減、買贈等促銷手段已經無法像過去那樣輕鬆地開啟消費者的錢包。

比起衝動消費的一時爽，這些對價格越發敏感的消費者更傾向於精打細算，一點點“摳”出高性價比的快樂。在社交平臺上，也有不少分享極簡主義生活的網路博主備受歡迎，消費“減法”似乎形成了一股新的潮流。

在年輕人中，將注意力從物慾上轉移，只按需購物，成了一種新的消費風尚。

豆瓣上“喪心病狂攢錢小組”“不買了！拔草互勸協會”“消費主義逆行者”等個專注省錢的群組，已經有了上百萬的組員。網友們聚在一起，嘗試對購物這一行為進行反思與審視，共同研究“科學摳門”的方法。組員們還會時常互相提醒不要被消費主義所裹挾，希望大家都能做金錢的主人。

雖然購物節在一定程度上釋放了人們瞬間的消費慾望，但現實會把人拉回理性的生活。

年輕一代正在進步、成熟，理性的消費趨勢幫助他們迴歸到生活本質，同時，他們也在消費中學會了精打細算規劃未來，用理性主導生活。

就像在豆瓣“不要買”小組簡介中寫道：市場上從直播帶貨，到網友分享，到處都在給人種草、刺激消費。透過煽動起焦慮情緒，讓每個人因為焦慮，不斷去購買、以滿足自己的偽需求。“讓我們做到不盲目跟風、不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者。”

購物熱潮下的冷思考

如今的雙11，對銷售額等資料的追求掩蓋了為消費者帶來實惠的初衷。從去年開始，天貓雙十一取消了實時成交額的資料展示，一方面是去年冷清的購物氣氛無法帶動資料的增長，另一方面，也是雙十一對消費者所產生的吸引力越來越弱化。

曾經讓眾人狂歡的購物熱潮，如今正在迎來“冷思考”。

隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，

想讓雙11再來一波比直播間更便宜，商家已經是無能為力，除非電商平臺拿出更大的誠意進行補貼，而且年輕人的錢也越來越不好賺。

從2018年的“集能量”，到2019年雙11的“蓋樓”，再到2021年的“養成貓貓“，儘管平臺能夠透過各種遊戲和玩法，讓想要拿到優惠的使用者們捲入這場狂歡活動，為平臺注入活躍的流量，但是擠牙膏式維持生命力並不是長久之計，雙11過後，沒有人會再去開啟遊戲，

這種不可持續的策略只是一種表象上的熱，沒有真正解決雙十一的乏力。

一場真實有效的購物節，是能夠讓平臺、商家、消費者三方共贏的。

首先，作為電商平臺最重要的生態，商家和品牌方也要確保可以接受的利潤，而不是在平臺的壓迫之下，雖然賣得多但是一堆促銷下來並不掙錢。

在此基礎上，平臺和商家只有拿出十足的誠意，讓消費者感受到實實在在的優惠，才能夠保持雙11的鮮活力。

儘管每年的雙11亮點多多，但最後只有好產品、好體驗、好價格、好服務才是頂流平臺的立身之本，從而讓這一種購物方式不僅開啟劃時代的購物序幕，同時也成為獨屬於我們的一種鮮明的文化符號。