導語：
“劉亦菲竟然代言遊戲了！”——這是我今天聽到最多的一句話。話題中心的另一位主角是貪玩遊戲發行的《熱血合擊》。 《熱血合擊》5月中旬iOS端上線，首日即登上iOS免費榜TOP1，拿下多個渠道的重點推薦位。時隔一個多月，《熱血合擊》正式曝光代言人，並開啟一系列營銷活動——這跟常見的營銷節奏大相徑庭。
考慮到《熱血合擊》的背後廠商是貪玩遊戲，深諳營銷之道，過去曾製作出“是兄弟就來砍我”、“我是渣渣輝”等大眾耳熟能詳的遊戲廣告；去年，貪玩遊戲轉變營銷思路，為《原始傳奇》拍攝一鏡到底電影質感TVC，成功出圈，並重新整理大眾對傳奇遊戲廣告的固有認知後，我們不得不對本次《熱血合擊》反套路的營銷手段感到好奇。 貪玩遊戲的葫蘆裡究竟在賣什麼藥？《熱血合擊》又採用了怎樣的營銷手段及理念，效果如何？
轉變代言人思路，全網媒體曝光
早在7月2日正式官宣劉亦菲代言之前，《熱血合擊》就已經提前製造懸念，開啟預熱活動：從6月21日起，連續3天釋出3張代言人懸念海報——古風仙俠造型，“王語嫣”、“趙靈兒”、“小龍女”三個經典角色名字，指向性頗為明顯，成功勾起玩家好奇、粉絲期待。
6月末，懸念海報最終彈釋出。與前三張截然不同的氛圍和質感，兵臨城下，戰火紛飛，颯爽女英雄持刀背對而立，甚至給人一種SLG的緊張刺激感。
7月2日，懸念揭曉，官方宣佈劉亦菲為首位代言人，釋出首支TVC。劉亦菲一人分飾兩角，黑紗長裙、黑金盔甲著身，兩手相觸，雙“菲”合擊，呼喚玩家集結、英雄重聚，征戰沙場，共赴熱血之約。 久未露面、颯氣十足的“神仙姐姐”對你說出“選我做你的英雄”，大概沒有人抵擋得住這種邀請。而且，得益於劉亦菲家喻戶曉的知名度，以及“劉亦菲”這三個字所代表的情懷與影響力，本就沉淪其中的玩家“雙廚狂喜”、藝人粉絲激情下載、路人好奇點選下載……這都是很大機率會發生的事情。
熱血合擊手遊
享受聚光燈下萬人矚目的閃亮綻放，也喜歡遊戲世界裡熱血馳騁的暢快 她是劉亦菲，她也是@熱血合擊手遊 代言人 通往傳奇世界的大門已經開啟，熱血是唯一通行證 #來做劉亦菲的合擊英雄#，與她一起合擊！
影片號
在2020巨量創意節上，貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋曾分享到，他們每年邀請代言人的費用，只佔貪玩遊戲全年投放預算的0。4%-0。6%，除此之外還會採用自制3D廣告、KOL合作、素人實拍短劇等營銷方式。 本次《熱血合擊》營銷就很好地落實了他的說法——6月29日，頭部KOL馬督工在B站節目中，暗示即將與劉亦菲合作。
馬督工有著鮮明特色及圈層影響力，當不同領域的文化相碰撞，會製造出很多意想不到的驚喜。其廣為人知的“劉亦菲粉絲”人設，也能在無形中為本次合作增添很多話題與趣味性。7月2日，馬督工採訪劉亦菲的影片在全網媒體進行曝光，成功觸達廣泛人群，形成跨圈層傳播。 從以上營銷手段中，你大概已經品出了一些貪玩遊戲的創新之處。過去他們邀請的代言人大多是港臺老牌男星，硬漢形象深入人心，宣傳短片魔性洗腦，與傳奇遊戲本身及IP受眾均有較大的契合度。 但從去年《原始傳奇》開始，接連公佈娜扎和張天愛兩位女明星為代言人，並在廣告片中捨棄經典的傳奇IP符號，邀請到“老炮兒”馮小剛參與拍攝電影質感TVC，以增強“復古”、“高品質”的品牌基調。 根據劉洋的說法，這一方面基於他們洞察使用者資料——“很多傳奇類玩家都以玩休閒遊戲的心態玩傳奇”，核心付費使用者與某休閒遊戲使用者的重合度高達47%。另一方面歸因於他們對轉型的渴望——“想自己先跳出去，去成長”，所以要打市場差異化，推出女性代言人。 《熱血合擊》邀請劉亦菲作為代言人，顯然也是類似的思路。但有趣的是，本次他們再次迭代玩法，上線一個多月後才正式宣佈。如果放在其他廠商身上，你可能會猜測是否缺乏資源、是否發行能力較差，但當主角是“營銷老手”貪玩遊戲時，我只想到了兩點可能：
他們對IP粉絲、產品品質有十足的自信，前期即使無需大手筆宣發，也依舊能取得亮眼成績。
上線一個多月，他們已經對玩家畫像、喜好有了充分的認識，選劉亦菲做代言人，是綜合考慮市場、使用者、品牌後的最優結果。
因此你會看到，在全新代言思路、KOL合作及多年經驗積累加持下，截至發稿，微博平臺劉亦菲代言《熱血合擊》相關話題閱讀量累計超700萬；抖音平臺#來做劉亦菲的合擊英雄#話題挑戰賽，使用者參與熱情高漲，總播放量超1700萬。
全面更新線下玩法，觸達更多圈層使用者
代言人對過去的貪玩遊戲來說，是最常見、最拿手的套路。不過，根據劉洋分享，他們請過的40位代言人，有32位都達不到預期。“代言人永遠只能是錦上添花，而不能是孤注一擲。” 因此，雖然《熱血合擊》邀請到劉亦菲，並且以“英雄重聚，熱血合擊，我是劉亦菲，選我做你的英雄”為主題進行推廣，但仍舊打通線下渠道，用聲量更高、更具規模、滲透性更強的方式來打配合，以實現更大範圍的破圈。 貪玩遊戲的線下渠道宣傳主要追求品牌效應。《原始傳奇》時期，他們於CJ期間在上海外灘開設無人機表演，獨家合作分眾傳媒鋪設電梯廣告，都是優先考慮品牌所做出的舉措： 前者希望向大眾——尤其是業內同行——傳遞貪玩遊戲與《原始傳奇》的資訊，使大家感知到他們對品牌的用心。後者聚焦於將《原始傳奇》的品牌關鍵詞“復古”進行破圈傳播，沒有過多考慮使用者轉化的問題。
本次貪玩遊戲全面升級線下渠道打法，除了暫未上線的全國分眾電梯廣告外，你還可以從全國數百個戶外商場大屏、高鐵站廣告中，一睹《熱血合擊》的風采。 多場景、地毯式、高滲透率的宣傳，使用者轉化雖然無法即時得知，但《熱血合擊》乃至貪玩遊戲品牌，在大眾心中的重量將與日俱增，最終達到他們眼中傳統電視廣告的效果：“每天輪播的洗衣粉廣告不會讓你立刻下單，但當你走進超市並需要購買時，廣告將潛移默化促使你拿上一瓶。”
另外，貪玩遊戲也將緊跟行業熱點，剪輯特供版劉亦菲廣告短片，於今日登上時下最熱的線下營銷渠道——成都太古裡3D大屏，並以“誰會開啟傳奇大門”為創意製造話題，吸引路人駐足觀看，同時催生粉絲效應，將話題發酵至最大化。
7月6日，貪玩遊戲還將在杭州錢江新城打造燈光秀表演，為杭州市民及無數線上網友展示品牌魅力。
而在劉亦菲本人家喻戶曉的影響力、以及貪玩遊戲傳播效果頗佳的品牌營銷策略下，貪玩遊戲品牌在使用者心中的形象也將被再次重新整理。 遊戲行業競相追逐的品效合一，似乎也成為了真命題。
打造精品傳奇IP遊戲，昇華貪玩品牌價值
《熱血合擊》是貪玩遊戲2021年重磅產品，也是他們值六週年之際，推出的第一款以“合擊”玩法為主題的傳奇手遊，代表了貪玩遊戲打造精品傳奇IP遊戲、昇華品牌的決心。 至於達成決心的實力及效果，相信你也已經有了判斷： 產品層面，作為貪玩遊戲首款1。85正版授權手遊，《熱血合擊》一共有三個主要賣點：英雄合擊、經典復古、熱血情懷。 遊戲不僅完美復刻老傳奇畫面、職業，也升級遊戲系統，推出了智慧化操作模式，以及合擊玩法、特殊地圖等。滿足老玩家情懷、重新整理玩家體驗的同時，也具備吸引新使用者的點——iOS免費榜TOP1的成績，就是最好的證明。
營銷層面，首先，貪玩遊戲走出了代言舒適圈，捨棄對成功率把控更高的老牌港臺男藝人，轉而遵循市場及使用者屬性，尋找與之相匹配的女藝人作為代言人。 對他們來說，從挑選老牌港臺男藝人到篩選新一代女藝人，沉沒成本和不確定性肯定是更高的。比如《原始傳奇》邀請到的娜扎和張天愛，兩人的吸量效果出現了較大差距——但這並不代表女代言人就不佔優勢。 《熱血合擊》代言人劉亦菲，打造了無數經典熒屏形象，比如貪玩遊戲用來製造懸念的“王語嫣”、“趙靈兒”、“小龍女”，口碑好，國民認知度高，且粉絲年齡層以80、90後為主，與傳奇IP的目標使用者的有較高的契合度。所以，不僅效果亮眼，對品牌形象升級也是一次極大的利好。 其次，貪玩遊戲圍繞品牌價值推出的一系列線下營銷，鋪設範圍夠大、觸達人群夠廣、形式足夠新穎。使用者在日常生活中，每次與《熱血合擊》不經意的“偶遇”，都將改善他們對傳奇及貪玩遊戲的固有印象。潛移默化中，實現品牌昇華和使用者轉化，達成品效合一的目的。 目前來看，貪玩遊戲透過《原始傳奇》一鏡到底TVC重新整理市場對自身品牌認知後，又成功藉助《熱血合擊》，迭代傳奇營銷玩法，昇華了品牌價值和特色。 未來，這個始終讓我們眼前一亮的營銷老手，還將如何創新玩法，我們拭目以待。