又一個奢侈品牌反向出圈！在年輕新一代的消費影響力飆升的這個時代，年輕化已然成為奢侈品圈的潮流標籤，可就在各個品牌爭相搶佔年輕人市場的背景下，今年正值百年生日的Gucci卻送給老使用者一份驚喜的百年紀念品，其執行長Marco Bizzarri日前接受採訪時表示，不再盲目追求年輕化，把握住更有購買力的傳統奢侈品消費者。Gucci為什麼反其道而行之，出現品牌定位的傳統迴流？年輕消費者拉不動奢侈品市場了嗎？Gucci要掀起“去年輕化”的新潮流嗎？相信終究迴歸經典的奢侈品牌絕不止Gucci一家。

跨界聯名，流量明星，快閃直播……面對客戶老年化之困，這一屆的奢侈品牌被迫放下身段跟年輕人一起玩，終究活成了自己最討厭的模樣。不可否認，當今年輕一代的消費水平和市場影響力有目共睹，再奢侈的品牌也離不開“搞錢”這一最通俗的商業邏輯，所以它們的年輕化轉型雖可能出乎意料，卻又都在情理之中。吸引更多的年輕消費者，尤其是千禧一代和Z世代，似乎成為了奢侈品牌的新興紅利突破點。然而，在幾乎所有品牌都湧向年輕人的時候，Gucci卻官宣不再跟著年輕人玩，這種反潮流的叛逆是否與早前高調退網卻能狠刷存在感的Bottega Veneta有異曲同工之處呢？或許潮流的世界裡，能“出位”才能真正地“上位”。

年輕人的市場有多大？再不年輕，奢侈品牌就老了

根據BCG（波士頓諮詢公司）與騰訊合作釋出的《2020中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告顯示，30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中佔比超50%，佔奢侈品零售額貢獻的47%。有研究顯示，到2025年，千禧一代和Z世代將佔全球個人奢侈品市場的45％，將近一半。

千禧一代和Z世代的奢侈品牌購買初衷和購買能力都出現了相當的不同。雖然奢侈品一直以來都是身份地位的有力象徵，但是隨著網路媒體的發展，尤其是當年輕人習慣於在社交平臺上分享自己的“奢侈品”心得，越來越多的年輕人也被裹挾進這一場傳統的奢侈品戰場之中，以此標榜自己的優越或與眾不同，甚至掀起一陣奢侈品的跟風迴圈。根據《2019年麥肯錫中國奢侈品報告》，奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，幫助他們提升線上線下的身份和話語權，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

年輕一代的購買力也呈現出劃時代的改變。千禧一代和Z世代對於新鮮事物的體驗持更加開放的態度，並且家庭經濟條件普遍較優越，往往能得到父母在經濟上較大的幫助。麥肯錫全球研究院的估算結果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會補貼他們的“90後”子女4，000元人民幣，幾乎相當於他們個人收入的一半。三分之二的“90後”受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。家庭的財力支援成為年輕一代購買奢侈品的最大底氣之一。與此同時，年輕一代的消費潛力和消費慣性更有機會為奢侈品牌帶來更長時期的利潤持續增長。

年輕化已成奢侈品牌的新風尚？奢侈品牌的年輕化套路

當今，奢侈品牌們的年輕化套路無外乎在這幾種之間玩來玩去——品牌設計轉型，時代觀念輸出，瘋狂跨界聯名，流量明星助陣，網路媒體造勢等等，的確我們也看到了原本高居殿堂之上的它們漸漸走下神壇，呈現出更多變也更接地氣的樣子。

首先，奢侈品牌圈掀起換Logo，換設計師、創意總監的“換換潮”，這似乎是彰顯品牌年輕化的最直接方式。近幾年，包括Celine、Burberry、Calvin Klein在內的各大品牌不約而同地推出新Logo，類似於網友換頭像的普遍心態，各大品牌也在試圖塑造新的形象。從新舊Logo的對比圖也可以看出，它們似乎是用了同一個設計師，字型加粗、字間距縮短，圖片的簡化成為Logo轉型的標配，但這種潮牌向的Logo設計也確實更加迎合年輕人的審美取向。

Burberry的換裝變身似乎更加徹底，不僅換了顛覆風格的Logo，還在2018年與英國平面設計師彼得·薩維爾合作，設計出全新的平面形象，將經典的格紋換成用品牌創始人托馬斯•巴寶莉的名字首字母TB創作的全新交織花紋，成為品牌的最新Monogram專屬標識。背後的邏輯依舊是品牌的年輕化革命。

（2018年8月，Burberry改LOGO）

（Burberry的TB花紋）

換創意總監也是奢侈品牌迅速轉型的捷徑。Alessandro Michele於2015年正式擔任Gucci的創作總監，負責Gucci所有系列的設計及品牌形象，而他在年少時就接觸充滿活力的歐洲朋克青年文化，這種對街頭風格的興趣底色恰恰符合追求年輕化的Gucci品牌新定位。

（Alessandro Michele的設計）

除此之外，一向高冷的奢侈品牌為了與年輕人風格互通、搭建聯絡，瘋狂跨界聯名、選用流量明星代言、線上快閃直播等等新時代被用到爛的宣傳方式已經成為必不可少的渠道。就像LV與潮牌Supreme聯名，Gucci與哆啦A夢聯名，不管搭不搭，不管有多像某寶爆款，噱頭就是王道。

（Gucci與哆啦A夢聯名款）

還有Prada和流量明星蔡徐坤合作拍攝2019秋冬男裝系列的廣告大片《人類幾乎》，官宣蔡徐坤為Prada代言人，用流量明星的實意也不過是為了與年輕消費者對話。

（Prada代言人蔡徐坤）

奢侈品牌年輕化的更高階玩法就是挖掘年輕人的價值文化和觀念想法，在品牌敘事中融入年輕人的認知取向，比如企業的社會責任、可持續發展、性別平等、性別流動之類的時代思潮。2020年，LV創意總監Nicolas Ghesquiere帶來了消除性別界限的男女同款系列，Oversized造型、墊肩西裝、緊身褲裝等，採用中性立體的剪裁與混搭風格，打破傳統的性別界限。

年輕化的牌打不響了嗎？Gucci的回心轉意意欲何為？

年輕化革命如火如荼的今天，Gucci卻破天荒地宣稱迴歸傳統、經典，它是真的要放手年輕人的市場嗎？或許並非如此，年輕人的市場潛力有多大、紅利有多誘人，每個品牌都有目共睹，但當所有品牌都在年輕化的時候，按照上述套路來來回回地試驗顯然已經不那麼管用了，這樣的老套一點都不“年輕”！不斷地尋找破局才是品牌真真正正年輕化的長久之道。

Gucci已經嚐到了品牌爆點之後的強大落差，2020年財年銷售額下滑22。7%，被戲謔成為Kering集團的“包袱”，跟動漫人物的跨界聯名似乎也沒有激起太大的水花，顯然年輕化也會走到一個突破的瓶頸，年輕消費者難以把握的地方也在於容易對品牌“新花樣”的厭倦，對品牌選擇的開放性增強，品牌忠誠度相對而言較低。

誠然，Gucci近年來製造的年輕化噱頭確實給它帶來了新鮮感，但脫離品牌核心敘事的盲目年輕化終究讓Gucci陷入兩邊不討好的尷尬。一面是開放、善變的年輕人，他們實際上並不是品牌的穩定客戶，因此年輕化的噱頭可以綻放一時的煙火，卻難以維繫長久的銷售來源，而且用爛的套路也再難激起新的浪花。另一方面，Gucci的年輕化革命也是一場博弈與冒險，賭注就是傳統的穩定消費者依然保持著Gucci情結，但事實證明，顛覆的風格反而是在傷害死忠粉對品牌的忠誠——殿堂之上，始終是奢侈品牌不變的真理；走下神壇，它可能就不再是它了。

Gucci已經意識到過度年輕化的苦頭，開始重新找回品牌的主路。Gucci執行長Marco Bizzarri在接受採訪表示，決定把新舊產品的比例調整為30%和70%，找到永不過時的產品。

Gucci對外表示不會再盲目追求年輕化，或許也是一定程度上不想自己完全被飄忽不定的年輕人帶著跑，甚至丟失品牌原本的核心。看來Gucci也是明智的，從過度年輕化迴歸經典的品牌敘事，才能讓品牌既不過分依賴於不穩定的年輕消費者群體，也不會弄丟傳統的具有強大購買力的使用者，也不失為兩全其美的平衡高招。畢竟說到底，年輕消費者也同樣會對品牌的傳統精神、核心文化所動容，或許在他們看來，堅守初心其實更酷呢？

文/徐瑋珧

冷眼奢華觀察站 | iLuxureport

唯物質主義精神家園，中國第一個用谷歌眼鏡採訪的自媒體

在微信上搜索

iLuxureport

，與主頁君一起冷眼奢華