“渠道為王”這四個字，在很長一段時間裡都是遊戲行業的鐵律。

長期以來，不管是被“御三家”三分天下已久的主機遊戲領域；還是Steam佔據“中原”，Epic等各路諸侯秣馬厲兵的PC平臺；亦或是App Store和國內渠道商劃江而治的國內移動遊戲市場，渠道方都是居於整個遊戲行業天花板之上的“婆羅門”。

在普通玩家看不見的流水戰場上，渠道商是整個遊戲行業的“渠道爸爸”。

它們把持著從人口紅利時代繼承而來的流量入口，扼著CP（遊戲開發商）和發行商的命脈，在流水分成等領域有著說一不二的話語權。

這種話語權在國內移動遊戲市場上體現的最為明顯。

在營收和內容的邏輯閉環裡，遊戲開發和發行商想要獲得營收，而營收來自龐大的使用者與流量，渠道商則把持著使用者入口。於是在這套傳統的鏈條裡，CP和發行商想要盈利勢必需要向渠道爸爸低頭，需要乖乖奉上少則3成，多則5成的流水。

在此前很長的時間裡，這都是行業規則，是“傳統”，也是許多新CP懵懂地踏進市場後需要學的第一節課。

但在當下這個時間節點，這條規則已經在鬆動了。

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上週三，我參加了一場由人民網主辦，名為“中國移動遊戲行業開放合作大會”的活動。這個會議的參會陣容頗為豪華，來自來自騰訊、網易、心動、嗶哩嗶哩、華為、OPPO、小米、vivo、紫龍游戲、椰島遊戲、TipsWorks、IGG、小象大鵝、暢玩集團、浩海藍岸、夢佳文化、炫石互娛等遊戲產業相關企業的嘉賓代表共同出席了大會。

罕見的，國內大體量的CP和傳統硬體及新興渠道商們共處一室，坐在一起心平氣和地聊行業未來和渠道與內容提供方的關係變化。

我當然沒有天真地認為這場會議能給國內移動遊戲行業帶來什麼立竿見影的影響，事實上這次會議上也沒有就這些問題進行太深入的討論。

但結合這次會議的一些討論，以及近兩年來圍繞“渠道分成”這一話題延伸的紛紛擾擾，我愈發確信，尋找新的渠道與內容生產者合作模式已經成為了擺在整個行業頭部位置的問題。

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2020年，中國遊戲使用者規模達6。6億人；中國遊戲市場實際銷售收入達2786。87億元，其中移動遊戲市場實際銷售收入 為2096。76 億元，佔比接近75。24%。

毫不誇張的說，在中國遊戲市場中，如果單看玩家數量和營收的話，移動遊戲是當之無愧的主流。

而在這個“主流”的市場裡，圍繞著“渠道分成”這一和市場內每一份子都息息相關的主題，內容提供商和渠道商已經在明裡暗裡進行過無數次博弈。

從兩年前騰訊要求旗下新遊和渠道七三分成，到去年下旬《原神》《萬國覺醒》等熱門手遊宣佈不登入傳統安卓渠道，再到一個多月前丁磊在財報電話會議上炮轟國內安卓渠道。如今這種遊戲廠商和傳統安卓渠道的矛盾已經愈發明朗和白熱化。

國內手遊渠道基本可以分為兩個部分，即雷打不動的App Store和以手機硬體廠商和應用寶、TapTap等第三方為主的安卓渠道，這兩種渠道在很長一段時間裡把持著行業內最重要的使用者入口。

而在這之中，蘋果的App Store長期把渠道分成費用劃定在30%，傳統國內安卓渠道的分成則許多都為50%。

在歷史更悠久的家用機平臺，索尼的PlayStation商店、微軟Xbox商店和任天堂的eShop對第三方遊戲的分成都是30%，GameStop、沃爾瑪等諸多海外線下游戲銷售渠道也大多是這個比例；

而在PC端，以Steam為首的大多數線上遊戲平臺分成都是30%（Steam如今已經採用階梯式分成策略），而Epic這種新興挑戰者則是對開發者們來說更具吸引力的12%。

從這個角度對比來看的話，採用五五分成的國內安卓渠道幾乎已經可以說是全世界最貴。

當然，五五分成這種在行業外人士看起來十分苛刻的分成比例也並非沒有市場基礎的，這種分成習慣的建立和國內移動遊戲發展程序有著密不可分的聯絡。

因為各種各樣的原因，在智慧機大範圍普及的年代，國內安卓市場中並沒有能夠像蘋果的App Srore一樣擁有絕對統治力的渠道。在早期的諸侯紛爭期過後，國內安卓渠道自然而然的被硬體廠商和應用寶、360等背靠大流量平臺的渠道瓜分。

因為早期安卓體系應用的開放和混亂，使用者們自然而然因為安全性等原因選擇以上這類渠道的應用商店來下載各種應用和遊戲。長期的使用習慣讓使用者們逐漸對這些國內傳統渠道商形成了極高的依賴性。

而在2014年8月OPPO、vivo、聯想、華為、魅族等手機廠商組建硬核聯盟，對旗下渠道上線遊戲進行推廣和聯運後，這種對使用者的聚合更加明顯。

據《2019硬核聯盟白皮書》顯示，其在2019年已經擁有7億使用者，市場滲透率為65。7%。

另一方面，2013年後國內移動遊戲市場迎來了爆發式增長。和研發週期長，投入成本大的端遊比起來，手遊有著更大的利潤空間和更低的投資風險，國內的手遊開發和發行公司從那一年開始呈爆發趨勢增長，市場中的各型別遊戲大量出現，不同體量開發商赤膊上陣爭取使用者，野蠻增長下也同樣亂象叢生。

而當手遊市場從藍海轉紅，人口紅利逐漸消失，存量市場趨勢加劇，在玩家總數不變的前提下，爭取更多的使用者成為了廠商們盈利乃至生存下去的最主要方式。

與此同時，許多產品想要在渠道順利上線還要接入渠道SDK，生成不同渠道的渠道包。簡而言之，玩家們在安卓渠道下載的遊戲需要用渠道的賬號登陸、充值和支付，渠道一方面掌握著重要的使用者資料，一方面也變相截留了CP們的使用者。這對“一波流”產品沒有太大影響，但對一些中小體量，認真做遊戲的廠商來說，則讓他們進一步遠離了自身的使用者。

而這之中因為渠道攔截官方包，甚至對遊戲包體進行替換之類的行為也屬常見，這中間的紛紛擾然不比圍繞渠道分成展開的爭論少。

低質換皮遊戲一度充斥市場每個角落

在這種環境下，一邊是手握大量使用者的安卓渠道商，另一邊則是急需匯入使用者來產生付費的內容提供商，供需關係的天平早就已經不平衡，廠商為了獲取使用者勢必需要向渠道方讓利。在渠道分成這件事上，CP本身就不具備與渠道談判的基礎，在此前很長一段時間裡，這都是個赤裸裸的買方市場。

在那個中國移動遊戲的草莽時期，我們在市面上很少能看到令人眼前一亮的原創精品產品。充斥市場的更多是圍繞卡牌、回合制、跑酷、塔防等型別的換皮和套殼遊戲，這種魚龍混雜的市場形態使彼時的CP們在面對渠道時很難有足夠的議價能力。

儘管這麼說有些絕對，但對那一時期的許多CP來說，遊戲品質和創意確實並非他們最看重的東西，如何維護好渠道關係，從渠道匯入更多使用者才是覺醒營收的最關鍵因素。

於是，隨著“渠道為王”四字成為中國移動遊戲行業鐵律，五五分成也逐漸變成安卓渠道的行業慣例。

而與其說是渠道“稅收過高”，不如說那一時期的渠道和廠商的關係是：一個願打，一個願挨。

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其實面對渠道商的五五分成，真正被影響的不是大廠，而是那些專注內容和玩法的中小型廠商。

這部分廠商除了需要付給渠道五成流水以外，還要負擔諸如營銷成本、抽成之外的渠道費（稅費之流）等等，實際能夠給到發行商和研發方去分的流水其實遠沒有想象中多。而且就算是這部分已經被層層扣除的營收，也需要等待時間不等的見帳期。

對許多體量不大，流水也有限，甚至有可能產品是一次性付費的單機手遊廠商來說，在這個分成和營收週期內被拖死其實並不奇怪。

心動CEO、TapTap創始人黃一孟在會議上也表示嚴格的五五分成對許多中小廠商和獨立遊戲廠商是不合理的，他們並沒有大廠那麼多的預算和賬面資金，很難在這種分成比例中求得生存空間。

而對一些重視研發的“大作”和獨立遊戲來說，開發商已經把原本的市場、廣告費用投入到了研發環節，當這部分廠商面臨傳統的渠道分成方式，還按50%的比例來收取也是不合理的。

我因為工作關係接觸過許多中小型遊戲CP，這種因渠道分成而帶來的困境，也確實早就已經成為了懸在他們頭上的達摩克利斯之劍。這些年我也已經見過很多朋友因為這個或間接、或直接的“退圈”。

對大廠們來說，他們有足夠的成本保持運轉，也有實力和渠道談判，事實上鵝廠和網易有不少頭部產品就沒有采用傳統的五五分成。而佔據市場大多數的小廠們，則沒有那麼大的話語權，在渠道分成面前，他們要不熬，要不就只能選擇提桶跑路。

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但這種局勢卻在近一兩年發生著變化，這也是任何一個行業發展到存量市場後必然會發生的變化。隨著人口紅利消失，使用者審美提升，普通玩家經過海量換皮和低質遊戲淘洗後對高質量內容的需求增加，佔據市場最多數的泛玩家們需求已經從“有的玩”，逐漸變成“找好的玩”。

這種形勢下，隨著大量中小型廠商死去，市場中最後能夠存活的除了傳統優勢產品以外，越來越多出現精品化遊戲和創新型遊戲。也正是因為這種大背景和市場發展規律的存在，“內容為王”的說法才會逐漸擁有立足之本。

在上週三的“中國移動遊戲行業開放合作大會”上，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然提出遊戲產品應該“以內容建設為魂，質量建設為本”。

正如他所言，到了如今，“內容為王”或許早就已經不是一句單純的口號，而是真的在盈利層面成為了遊戲廠商們可以去追求的目標。

事實上，這也是如今CP們能夠和渠道進行分成博弈的最重要武器。

2019年6月，騰訊對渠道商發難，提出旗下新遊戲的流水分成需要按30%收取，11月，網易同樣提出針對《夢幻西遊三維版》等遊戲和渠道方進行談判。

到了2020年，國際上Epic開始炮轟AppStore30%的分成比例是“阻礙行業發展”，國內《原神》《萬國覺醒》等頭部遊戲也因分成問題和國內傳統安卓渠道決裂，選擇不登入傳統安卓渠道。

與此同時，《明日方舟》《一念逍遙》等細分領域爆款也都繞開了渠道，選擇獨立發行。

而就在一個多月前，丁磊也在網易的財報電話會議上表示：“我們希望以後其他安卓市場在遊戲分成上可以與國際接軌，現在海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產業生態非常不利，我們希望整個產業能夠共同發展出一個健康的生態系統”。

更早一些時候，蘋果也宣佈未來App Store對年收入不足100萬美元的開發商將會只收取15%的佣金。

另一方面，隨著TapTap的崛起，像這樣不收取渠道分成，不做聯運，只靠廣告等形式盈利的新型渠道也開始崛起，這種本身具有強社群屬性的新型渠道進一步弱化了傳統渠道的分發作用，也使CP們有了新的選擇。

而隨著如今流量來源變多，買量平臺崛起，也有越來越多的嚐到了“買量”的甜頭，CP們似乎越來越多的有了不單純依賴傳統渠道的選擇權和底氣。

以上這種種，再搭配上如今正在不斷被驗證著的“內容為王”案例，共同構成了當下需要CP和渠道坐下來重新劃出些“道”的基礎背景。

而這，想必也會是未來一段時間內的大勢所趨。

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在上週的會議上，黃一孟說“渠道就像是超市”，“超市”不應該對所有的商配一視同仁按照50%的比例進行分成。不同的商品成本、受眾、品牌影響力不同，價格和分成也不應該一概而論。

“除非超市本身壟斷，不允許居民去其他超市或者便利店買東西，在那樣的情況下才可能強行按照固定比例來收分成。但其實這是把價格轉嫁給消費者，最終損害的是整個行業的健康發展。”

現實是，傳統渠道的先發優勢已經被逐漸追平，內容本身的重要性也越來越被強調。我們的行業中目前並不存在一家能夠形成壟斷的“超市”，所以，可能某些“傳統”確實是時候被修改了。

國內的CP門能夠完全拋開傳統安卓渠道嗎？這大機率是不現實的，渠道仍然是許多廠商獲取使用者的最直接入口。

與此同時，渠道的使用者也不是大風颳來的，他們在收取分成的同時，也在為遊戲廠商提供著包括倒流、資料分析等不同方面的服務。

渠道和CP從來不是處於對立面的存在。但在這個各行各業都在內卷，流量來源日益多元，精品化內容擁有一定議價能力，話語權在逐漸傾斜的當下，渠道商和內容提供方勢必需要摸索、尋找一種新的相處與合作方式。

我相信這是中國移動遊戲市場發展到某一階段的必然變化，這種變化可能比我們中許多人想的都要更加漫長而艱難。

但至少，這絕不是壞事。