從某種程度上來說，“李佳琦”們是難以戒斷的奇藥，用過一次就會上癮，但完全依賴就很可能會敗北。大家可能不記得了，在帶貨直播火遍大江南北之前，東西是如何買賣的。
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 陳出木
01#
被神化的李佳琦，被裹挾的品牌
當下的劇變如果有一個源頭節點，很多人會回想到2018年春節，抖音異軍突起，正式開啟短影片時代。
在這個行業按下加速鍵的同時，直播也隨之衍生，並迅速成為主流內容形式，自此改變了無數人事物的程序。
其中一個被津津樂道的例子，就是從美妝櫃檯銷售躍升為超級大主播的李佳琦，天時地利人和，分毫不差地踏進了風口，直接起飛。
眾所周知，粉絲追捧只能小火，資本青睞才能大火。先是無數小品牌前仆後繼，李佳琦用連年重新整理記錄的帶貨成績佐證了它們的慧眼，隨後大牌跟進入場，給這條產業鏈的形成加了把火。
而在一頓猛如虎的操作之後，新消費時代也正式來臨了。
最瘋狂的時候，“5000篇小紅書KOC測評+2000篇知乎KOL問答+搞定李佳琦等頭部主播”，就是新消費品牌起步的通用公式。
網上有人總結了新消費品牌崛起的三板斧
其中，最後一步——搞定李佳琦，成為品牌打出知名度的關鍵。且不提花西子、完美日記之類和大主播深度繫結的美妝品牌，諸如來伊份、王小滷、莫小仙等依託或誕生於網際網路時代的國貨品牌，同樣靠著李佳琦一戰成名。
相比後來者的三隻松鼠、良品鋪子，誕生於1999年的來伊份在休閒零食賽道應該算是老大哥。從名為“雷芬”的夫妻炒貨店，到2001年改名“來伊份”，開啟了連鎖專賣店，再到2016年成為“零食第一股”上市，注重佈局線下店的來伊份在線上渠道爆發之前，一切順風順水。
這個來自上海的品牌，雖然營收每年都有所上漲，但在全國的知名度一直打不開。同時，隨著三隻松鼠等競爭對手崛起，來伊份在線上渠道的短板就暴露了出來。直到李佳琦出圈，帶火了無數品牌，來伊份彷彿找到了新出路。
2020年初的年貨節期間，來伊份在淘寶、快手、鬥魚等直播平臺進行了多場帶貨直播。其中，李佳琦的5場直播為來伊份帶去300W連結訪客數，天天堅果更是收穫了單場銷量8萬件的好成績。
圖源：來伊份官網
在來伊份上市的那一年，滷味品牌“王小滷”在北京誕生，主打滷豬蹄。但因為利率和食用場景有限，吃之前還需要加熱，復購不高，運營三年也沒點水花。2019年1月，王小滷轉戰預包裝虎皮鳳爪品類賽道，終於賣得動了。
但王小滷的一炮而紅還得歸功於營銷，而其中最重要的環節便是2019年12月，第一次進入李佳琦直播間。直到今天，我們仍能在其官網的“品牌歷程”中看到這麼一句話：
“透過李佳琦直播成功進入大眾視野。”
在短短一天之內，王小滷賣完了年貨節的全部備貨。其創始人王雄在此之後曾感慨道，“這種勢能起來後，整個品牌都有一種擊穿的感覺。”
今年雙十一，王小滷登上滷味零食搶先購成績單第一名。
圖源：王小滷官網
無獨有偶，成立於2017年的速食品牌“莫小仙”，也經歷了一段籍籍無名的時間。直到趕上帶貨直播的快車，
在李佳琦直播間一次賣出600W的貨，在快手直播2分鐘售出30萬盒。
顯然，靠著李佳琦等主播背書，新國貨們都擁有了一些高光時刻，以及提升國民度的機會。那然後呢？
02#
迷信“李佳琦”的品牌，就會失去退路
很多人都忘了，直播帶貨只是一個銷售渠道，李佳琦只是一個主播而已，和十年前的電視購物頻道主持人，甚至是一百年前在門口吆喝宣傳的店小二，職業功能其實無甚區別。
所以，李佳琦的作用應該是讓更多人認識品牌，輔助賣貨，而不是純粹地掛鉤品牌發展。
在接受“私域運營指南”採訪中，針對“先找KOL帶品牌，再找KOC帶貨”的說法，莫小仙的創始人王正齊曾經表達過這樣的觀點，
“沒有所謂的‘帶品牌’，直播就是賣貨。”
基於這種清醒認知，莫小仙確實做出了一些依靠“李佳琦”之外的成績。根據公開資訊，莫小仙在2020年完成數千萬A輪融資；2021年B輪融資過億，由亞洲食品基金獨家投資，目標麵條賽道和線下傳統渠道擴張；2022年完成近億元B+輪融資，亞洲食品基金持續加註，目標是出海和下沉市場。
圖源：莫小仙京東自營旗艦店
莫小仙獲得第一輪融資的時間就很有意思。
儘管“新消費”這詞已經提出了好些年，但業內還是普遍認為2020年是新消費元年，因為不少資本就是從這一年開始投資或者佈局新消費的。但也是在這一年，新消費的發展開始告別野蠻生長，消費者對大主播的逐漸“脫敏”。
因此，莫小仙在2020年開始，每年一輪融資，靠的不全然是主播帶貨了。
除了自熱鍋這個品類時興的優勢，莫小仙在走出直播間之後並沒有喪失價效比的強項。
當海底撈、小龍坎等品牌都把自熱鍋產品的定價卡在30+元，莫小仙則堅持走量，將單價控制在10~20元。創始人王正齊曾透露，這個價位的產品銷量佔據整體銷量的80%。
當然，為了維繫這樣的相對低價，莫小仙如其他大部分新消費品牌一般，採取合作代工廠的模式，因此帶來的食品安全問題投訴也並不少。在黑貓投訴平臺上搜索莫小仙，可以看到多達239條相關結果。
圖源：黑貓投訴平臺
而與之相對，明明也是代工、價格卻並不便宜的來伊份，離開李佳琦之後，則被困住了。
全國超3000家門店帶來的沉重線下成本，和高昂的銷售費用，讓這個本就不擅長線上渠道的品牌難以喘息。
我們翻看來伊份的歷年年報，其銷售費用從2017年便達到了11。06億元，此後每年略微增長，維持在13億+元，高居不下。同時，來伊份的研發成本卻從2019年巔峰期的2407萬元，跌至2021年的503。11萬元。說一句“本末倒置”，恐怕也不為過。
更重要的是，在搜尋“來伊份”的關鍵詞時，常常可以看到不少對其口味的負面評價。如果消費者認定了一個產品不好吃，那無論進誰的直播間、請誰代言，終究只是讓圍觀群眾看一場熱鬧罷了。
圖源：騰訊新聞客戶端某篇關於“來伊份”文章的評論區
同樣是從李佳琦直播間走出來的新消費品牌“王小滷”，2020年到2021年融資三輪，把直播帶來的名氣挖掘得徹徹底底。
但失去了大主播光環，王小滷不得不面對群狼環伺的競爭局面：論營銷，卷不過周黑鴨、絕味鴨脖等滷味大牌；比價格，又打不過後起的小品牌甚至路邊攤。
王小滷選擇同步發力線下。和自己開店的來伊份不同，其從2020年下半年開始入駐便利店、商超、零食集合店等渠道，如家樂福、永旺、永輝、盒馬、711等均有合作。據公開資訊顯示，2022年一季度，王小滷線下銷售額同比去年增長90%以上，4月和5月，其線下渠道銷售額已佔總銷售額的近7成。
同時，王小滷還在今年3月簽約靖江市政府，拿下8萬平食品生產基地；在今年5月獲得出口資質，將產品銷往美國、紐西蘭、新加坡等國家。其創始人王雄認為，
由生產和渠道組成的護城河一旦建立起來，“會堅不可摧。”
圖源：王小滷官網
可見，走出李佳琦直播間之後的新消費國貨品牌，彷彿離開銷量泡沫的溫室，需要獨自直面真正的市場反應。它們有的仍想透過營銷長紅，有的試圖變換渠道來開荒，成不成是由真金白銀的資料說了算。
每年都有新消費品牌誕生，在擁擠的賽道里，跑不出來、默默倒下的不知幾何。
因為在當下，使用者的消費行為日趨理智，為“李佳琦”們買單更多是衝著主播背書去嚐鮮，相當於有極大可能是一次性消費行為，能否留存復購還得回到產品本身。
而只有產品好了，才有談玩法的餘地。
隨著近幾年帶貨直播的不穩定，不少品牌開始進入冷靜期，只靠大主播來捧紅新國貨的路子已經很難行得通了。如果對大主播打造的一時銷量繁榮上癮，一旦大主播缺位，沒有準備好其他後手的品牌必然陷入被動，從而影響品牌的良性發展，甚至形成不可挽救的惡性迴圈。
基於此，除了依賴“李佳琦”們的頭部流量外，越來越多的品牌開始自建直播。
這不僅是預防大主播“掉鏈子”，同時也是為了留存品牌粉絲。當自己的流量池成型了，品牌的存續和抗風險能力也會同步增加。這在當下重新定義新國貨品牌和大主播關係的關口，有非常重要的鋪墊意義。
或許是時候祛魅了，“李佳琦”們只是推廣產品的主播而已，產品本身的積累和沉澱才能形成品牌長久的優勢資產。