文：夏筱

近日，農夫山泉 一款 “福島白桃味蘇打氣泡水 ”引發熱議，該產品宣傳物料中標註“原產日本福島縣”的宣傳標語。迅速引起消費者對“原產日本福島縣”的標語的相關質疑。相關產地描述，讓消費者認為其產品原料取材於日本福島。

眾所周知，2011年因地震、海嘯等自然災害影響，日本福島曾發生嚴重核洩漏事故，周邊水土遭遇大量汙染，今年4月，日本政府宣佈將核廢水排入大海的決定引發了全球抵制。鑑於核洩漏事故對食品、農產品質量安全的影響，早在2011年，國家質量監督檢驗檢疫總局就釋出公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣等12個都縣進口食品、食用農產品及飼料。

對此，6月27日，農夫山泉在其官方微博迴應表示，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的配料中沒有從日本福島進口的成分。此外，農夫山泉方面表示：“拂曉白桃原產於福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

總結以上觀點，即拂曉桃風味產品，配料表沒有桃子，產品宣傳中“日本福島產地”的相關表述也與產品原材料產地沒有關係，產品事實與宣傳文案存在較大出入。顯然，官方迴應，並不足以將此次的營銷翻車事件熄火，反而將“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”的話題送上了微博熱搜榜，將農夫山泉捲入輿論中心。

受此次拂曉白桃味蘇打氣泡水產品虛假宣傳質疑影響，6月28日港股開市後，農夫山泉股價直線跳水，一度跌逾6%。在年初創68。75港元的高點後，農夫山泉的股價下跌。今年一度跌破40港元的關口，跌幅超40%，市值已蒸發超2800億港元至4000多億港元，農夫山泉掌舵人鍾晱晱因受此次輿論事件影響，農夫山泉市值蒸發2800億，鍾晱晱身價暴跌逾2246億，失去亞洲首富寶座。

作為頭部消費品企業，農夫山泉憑藉產品文案出圈。“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”等廣告詞，讓農夫山泉樹立起“自然、健康、甘甜”的品牌形象，因廣告詞口口相傳，深入人心，使得農夫山泉名聲大燥，成為業內營銷策劃的典型成功案例。

誰曾想，成也蕭何，敗也蕭何。農夫山泉為推出新款果味氣泡水，為吸引消費者眼球，貿然使用“福島產地”字樣進行虛假宣傳，造成此次營銷翻車事件。事件發酵後，官方對此次事件的迴應被質疑是在跟消費者玩文字遊戲，第一時間的迴應並未主動承認錯誤及誠懇道歉，而選擇偷換概念的做法，明顯缺乏頭部品牌應承擔的擔當與責任，讓消費者產生了對品牌的信任危機，同時，此次公司的應急公關無疑是一次典型失敗的案例。

然而，這並不是第一次因“文字遊戲”虛假宣傳遭受質疑，早在2013年，有媒體就曾報道過農夫山泉虛假宣傳的問題。農夫山泉商品標籤中，透過不規範標註計量單位的方式，將標註的礦物特徵指標成分巧妙地“放大”了100倍，這會讓消費者誤以為含有較多的營養成分。

事實上，不止農夫山泉，其它品牌也曾深陷虛假宣傳、誤導消費的輿論漩渦。今年4月，因為沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，元氣森林旗下的乳茶就被指虛假宣傳，誤導消費者，對公司產生巨大社會影響。

據《反不正當競爭法》第九條，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、效能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、製作、釋出虛假廣告。

農夫山泉這一做法，不但違反《國家標準化法》的相關規定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。作為快消品老牌企業，低階錯誤產生的後果往往也是致命的，造成的品牌信譽度缺失，造成企業商譽形象損失，使消費者和投資者對品牌產生信譽危機。

此次農夫山泉事件無疑給其它企業在產品宣傳和應急公關上敲響警鐘，產品宣傳最終的落腳點無疑是產品本身，過於誇大產品本身及產生與產品實際資訊不符的言論，無疑是安裝了一個引爆裝置，隨時都有可能引爆，損害消費者及公司自身權益。

飲水思源，切忌本末倒置。在日益激烈的市場競爭中，需要良性有效地競爭，一個良好有序的市場環境，更能夠使產品發揮其更大的優勢，你們說是不是呢？歡迎評論區留言，大家一起共同探討對此件事情的看法。

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