繼全球第二的高光之後，小米最近看起來是諸事不順。先是八月市場份額被榮耀反超，接著線下渠道的核心人物離職，就連創始人雷軍也被媒體認成了周鴻禕……

前一段時間好訊息不斷的小米，最近這是怎麼了？

小米的「

水逆期

」

前一段時間，小米毫無疑問是迎來了其發展歷程中的高光時刻。

7月15日，市場研究公司Canalys 出具了全球智慧手機季度報告，統計的2021年第二季度全球手機市場出貨量資料顯示：小米出貨量同比大增83%，

反超蘋果成為全球第二

，與第一名三星市場份額僅相差2%。距離登頂全球智慧手機的王者之位，僅一步之遙。

雷軍在微博分享這個「天大的好訊息」時，形容這是「夢幻般的成就，也是小米發展史上的重大里程碑」。10年前創辦小米時，雷軍就曾經以蘋果為目標。如今超過了曾經的「偶像」，確實是一件值得慶祝的好事。

同一天，福布斯中國發布2021年最佳CEO排行榜，雷軍當選福布斯中國最佳CEO。

8月2日，小米集團登上了《財富》世界500強榜單的第338位，相較上一年排名大幅上升了84名，是榜單中「全球網際網路和零售行業進步最快的500強企業」。

一時之間，小米風光無兩。

但是好景不長，最近一段時間，小米開始諸事不順了起來。那麼，最近小米的遭遇是無妄之災還是小米模式本身就有問題，我們不妨來分析一二。

先來說說小米被榮耀超越這事。9月30日，市場調研機構Counterpoint資料顯示，8月，榮耀手機在國內市場份額達到了15%，排名第三。而

小米被榮耀反超，無緣國內市場前三

。

2020年11月，和華為分家之後，榮耀在國內的市場份額一度跌到只剩3%。而彼時小米看準華為缺芯元氣大傷留下的市場空檔，大力發展線下市場。盧偉冰在2020年11月舉行的紅米新品釋出會上稱，2021年要讓每個縣城都有小米之家。

一年不到，如今榮耀卻反超了小米。而榮耀之所以能反超小米，和其線下渠道的發力不無關係。據悉，目前榮耀的線下銷售佔比已接近70%。而在和華為分家前，線上市場是榮耀的銷售佔比主力。雖然榮耀的線下渠道開拓得如此順利華為的功勞很大，但是這毫無疑問讓小米很難受。

其實高自光的離職在外界看來也與此事件有關。作為小米最年輕的副總裁，高自光2014年從騰訊加入小米，僅用兩年時間就將獨立負責的小米有品電商業務交易額從零做到了百億人民幣，從此得到了雷軍的器重。而選擇他負責小米的線下擴張，雷軍也是寄予了很大的期望。如今高自光黯然離職，和這一期望落空關係很大。

壞事不斷。10月2日晚，浙江衛視《週末面孔》欄目播出小米科技創始人、董事長雷軍的採訪，錯將「雷軍」寫為「周鴻禕」。甚至這一烏龍事件還上了熱搜，引來網友調侃。

而雷軍名字被寫錯這事，雖然純屬是工作人員的職業素養問題，但是窺一斑而知全貌，說明雷軍的在群眾中的認知度，並不是很高。

相對於其他手機品牌的創始人來說，雷軍絕對是那個在宣傳上「親力親為」的勞模。看起來宣傳也頗有成效，無論是「Are You OK？」的流行，還是微博粉絲多達2000多萬，都說明了雷軍的人氣。

對此，雷軍甚至還親自上場，當過小米11的品牌代言人。可以說，在數碼圈中，雷軍的認知度相對來說還是很高的。不過，此次烏龍事件或許讓我們看到另一個側面，雷軍很火，但是很可能只侷限於數碼圈和手機業界。

「高管全員營銷」

一直以來是小米的主要宣傳模式之一，雷軍、盧偉冰、王騰……如果你稍微瞭解數碼圈，總能叫出一兩個小米高管的名字。毫無疑問，這為小米省下了一筆不菲的宣傳費用。

但是，這種營銷模式也有缺點。一是，這種營銷模式影響力僅限於數碼圈，小米要將品牌影響力拓展到另外的圈層受眾，還得靠其他方式；二是，如果小米高管口徑不統一或是被其他社交媒體斷章取義，對品牌形象也是一種傷害；三是，小米高管親自下場互懟，對於品牌形象也會有負面影響。

小米的兩個腳鐐

那為什麼小米要選擇這種營銷方式？這裡面有一個小米模式的核心邏輯無法迴避，也和我們前面說的小米線下擴張不順有關。

那就是「價效比」。

可以說，「價效比」是小米自誕生之初就定下的品牌標籤。在小米十週年演講上，雷軍還進一步將其提煉為三大鐵律之一的「以價效比為綱」。而小米之所以選擇「價效比」這條路，其實也和小米的網際網路模式有關。

我們都知道，小米最初只在線上售賣。以至於高自光在去年小米內部的一次總經理級別的會議上被問到：小米成立都十年了，我們早幹嘛去了？為什麼到2020年才開始大規模建店？智慧手機市場線下佔七成、線上佔三成，全行業都知道線下佔比高，為什麼我們過去十年看不到？

其實並不是小米不想建線下店鋪，而是小米的網際網路輕資產模式以及「價效比」的綱領，並不適合線下市場這種需要重資產投入以及大量讓利經銷商的模式。

自從2016年小米市場份額陷入低谷之後，小米才開始線下店鋪的建設，同時在宣傳方式上也選擇了流量明星進行產品和品牌代言。

一路發展過來，栓在小米身上的

「輕資產」和「價效比」

這兩條腳鐐，讓其線下市場擴張舉步維艱。從小米小店到現在的小米之家，線下開店的策略幾經更改。發展到現在，小米才找到了面向經銷商談 「整體資金回報率能超過10%」的故事。

但是，就目前的發展來看，小米這個故事講得並不好。

經過努力，小米的線下店鋪越來越多，單店的產出也更高，但是這並未給小米帶來同等比例的市場份額。截止到今年6月底，相對於第一季度，小米線上下渠道的銷量份額僅僅增長了11。4%，從線下每賣出100臺手機有7臺是小米的微增為7。8臺。

而從目前的態勢來看，小米線下開店速度雖然有所下降，但是其並未放棄線上下市場的努力。放棄價效比優勢，推出小米Civi主攻女性市場和線下，是其近期的大動作之一。而接替高自光的小米副總裁尚進能否帶領小米線下市場崛起，還需要進一步觀察。

但無論是女性市場、線下市場還是高階市場，小米如果不能解決好自身「價效比」、「輕資產」和這三者之間的核心矛盾，以後的日子會更加艱難。

總結：留給小米發展線下的時間不多了

從目前的競爭態勢來看，手機廠商們早已開啟了全面戰爭。在OPPO和vivo並不擅長的線上市場，兩者紛紛成立了子品牌realme和iQOO，以在線上阻擊小米；而如上所述，小米也線上下市場持續攻城略地。

但是從結果來看，OV的線下市場損失不大，反而是realme和iQOO在線上市場混得風生水起，對小米形成了直接威脅。而小米防守兩者的戰略高地MIUI，最近一段時間也是bug不斷，甚至引發大量使用者湧入雷軍微博評論區刷屏吐槽。

而針對系統這個短板，vivo推出了全新的OriginOS，OPPO前不久也對其ColorOS進行了全面革新，均引起了消費者不錯的反響。系統方面逐漸追平MIUI，代表著小米的眾多優勢不再構成其護城河。

如此看來，隨著OV在線上市場逐步蠶食，可以說留給小米發展線下市場的時間不多了。