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文/董溫淑

“忽悠我們抓緊提車，然後9月1日就宣佈要降價停產，這真是拿人當傻子”，理想ONE車主Leba說道。

Leba是邯鄲人，透過北京銷售訂購的理想ONE剛開了不久。在提車當天的8月16日，他還興奮地拍下影片並配文“大寶貝成功抵達邯鄲”。

不到一個月時間，Leba的心情跌入谷底。這都是源於9月1日，理想汽車社群宣佈了“理想L8 11月釋出即交付”的訊息。隨後理想汽車還表示：“理想L8是理想ONE的換代產品，後續我們會以理想L8銷售為主，

理想ONE會逐步退出生產線。”而理想ONE也開始降價2萬元銷售。

理想汽車官方釋出的這條訊息，對Leba來說簡直是一個驚雷。當初他在購車時，銷售人員還信誓旦旦地承諾理想ONE短期內不更新、近期沒有優惠、新車型年內不會發布等。

多位近期購入理想ONE的車主向市界表示，他們也遭遇了同樣的問題。

許多車主彙集起來，在黑貓投訴等平臺上進行了集體投訴。截至9月14日中午12時，投訴量已達1784條。

明星車型“無預兆”地宣佈退出生產，引起了至少千位車主的投訴和憤怒，理想到底該不該賠錢？

被“背刺”的車主

“沒有人想在不知情的情況下，當車廠清庫存的工具人。我認為這就是矛盾的根源。”

一位杭州車主說道。

理想ONE定位為中大型SUV，最早於2018年10月釋出，在2019年的4月份上市開始接受使用者預訂。與車企針對不同使用者群、不同定位、不同配置推出全面產品線的做法不同，從釋出之初，“一個車型一個配置”就是理想ONE的標籤。

之後三年多的時間裡，理想ONE一直是理想汽車的“獨苗”，

基本保持著每年換一次款的更新速度（下文提到的理想ONE，如無特殊說明均為理想ONE 2021款）。直到2022年6月21日，理想汽車釋出了L9。

L9定價比理想ONE高出約10萬元、尺寸也更大。

L9的橫空出世，讓許多人好奇長期奉行“一個車型”原則的理想汽車是否會砍掉ONE產品線，以及理想ONE在2022年還會不會迭代更新。

這也是許多意向車主的關注點。從2022年5月份起，計劃換車的王逍注意到網上流傳著一組理想汽車全新中大型6座SUV專利圖，並且尺寸引數和理想ONE非常接近，因此被猜測為是理想ONE的下一代產品，並據傳代號是L8。

8月中旬，王逍開始看車。本著“買新不買舊”，他向理想汽車銷售詢問了L8的釋出規劃，對方則堅稱“L8沒訊息”，並極力推薦理想ONE，

“自己說自己家L9溢價嚴重，ONE比較值，保值率也高”。

王逍於是下了訂單，在後續流程中，理想的交付專家也是同樣的口徑。

許多車主也遭遇了相同的狀況。

據市界得到的一位濟南車主與銷售的聊天記錄，這位銷售稱：“L8都是網上在說，我們內部沒有任何訊息，一時半會肯定上不了。而且等明年買L8，您還得交3萬的購置稅了。”

邯鄲車主Leba則稱，理想汽車的銷售人員曾明確表示理想ONE短期內不會停產，“誰知道這個短期不到一個月？買車我們只能諮詢銷售，難道信網上的不信他們店員？”

少有車主注意到的是，8月15日，理想汽車創始人李想曾在微博回覆一條網友留言：“等L8的階段就別買ONE了。”老闆和基層銷售的口徑出現了明顯的偏差。

同時，幾位車主都告訴市界，

理想ONE的交付週期也被“極致”壓縮

。理想ONE的交付週期原則上是2～4周，王逍的車原定9月初至中旬交付，“交付客服一直打電話說有現車，配置一樣，就是輪轂不一樣，說8月31日前提車可以贈送積分”，最終王逍在8月29日就提到了車。

Leba的車則是次日交付，“我當時還感嘆新勢力辦事效率就是快，全部網上辦理，建了微信群，第二天車就到了”。

銷售的話術以及被壓縮的交付週期，讓一些車主懷疑“所有人都在用一切手段消化庫存，起碼在8月31日前先搞定一幫車主”。

而且，他們擔心自己還要承擔更大的損失，“剛到手就降了2萬，這會直接影響二手車價格，未來我們怎麼賣車？”。

9月1日之後，車主們的憤怒，最先指向了其購車時對接的銷售和門店。

不過在這種狀況下，基層的銷售人員也顯得有些“無辜”。

一位理想汽車銷售內部工作群的截圖流出，顯示在8月上旬時，一位銷售領導曾在群中要求：

“如果有使用者問到L8的情況，我們統一的回覆就是‘不清楚’。”

（圖源採訪物件）

一位車主告訴市界，9月1日後其曾多次找到銷售和門店，要求給個說法，最後銷售私下“建議我與其他車主抱團提出訴求，說只能這樣了，不然不會有結果。”

至今，事件最新的進展是理想汽車同意為七八月份購車的車主補貼3000元的加油卡，而五六月份購車的車主暫無法享受這一補貼，同時理想為所有理想ONE使用者追加贈予三年流量無憂服務。

市界以消費者身份致電一位理想汽車銷售詢問相關事件後續處理進展，對方表示並不清楚。

當提到理想ONE的停產規劃時，他謹慎地糾正了停產的說法，

“我們這個不能說是停產，就是一個更新換代，而且後續ONE的維修、零部件更換都是絕對不需要擔心的”。

理想ONE已經“老”了

無論是許多車主所表達的：“早知道有L8誰還買ONE啊？”，還是在理想汽車半年報釋出時，投資人們所關心的L9對ONE的訂單衝擊，都反映出L系列將成為理想汽車新的核心產品，ONE的謝幕看似突然，但其實是在意料之中。

在近4年的生命週期中，理想ONE三款車型已經完成了公司創始人李想為其賦予的歷史使命，同時也難以承載日後的持續增長需求。

李想有許多頭銜，IT測評網站泡泡網創始人、汽車測評網站汽車之家創始人、蔚來汽車投資人、理想汽車創始人。

多番創業經歷，讓其熱衷於總結和輸出方法論，也鍛鍊了他全方位的能力。

前者反映在理想汽車至今的發展節奏都有李想精心設計的痕跡，後者則體現在他對公司各方面的控制力。

2022年初，李想在微博上分享了長文《節奏把控對於創業的重要性》，文中把創業分為從0-1、從1-10、從10-100三個時期。其中，從0-1是驗證期，特徵是企業能夠從零開始，發展到擁有3%的市場份額，這階段企業要充分發揮自己的特長，和自身的成長速度競爭。

簡單來說，就是

既要特色鮮明，又要快。理想ONE完美地符合了這兩個特徵。

從釋出之初，理想ONE系列就精準地錨定了兩個點：面向家庭使用者，定位30-40萬元價格帶。

如興業證券研報的分析，不同於外國家庭普遍有第二輛車，中國人在生育小孩後，普遍的選擇是換購一臺更大型的代步工具。而理想ONE釋出初期，在中大型SUV市場國外高階的豪華品牌普遍定價在40萬以上。其他國產新勢力的產品線條又相對分散。

因此可以說，

理想ONE推出初期的快速增長，建立在其補位了空白市場空間的基礎上——30～40萬元價格帶的中大型新能源、智慧化SUV。

在這個0-1過程中，李想也展現了其對理想汽車方方面面的控制力，推動整個公司化身一架“效率機器”：既要沿著家庭使用者的場景路線進行高效率、精準研發，也要嚴格控制支出、擴大銷量、維護健康的現金流。

李想曾分享過，在理想汽車進入衝刺量產交付的關鍵階段，公司C輪融資卻遲遲沒有進展。那段時間他幾乎見了中國所有可以見的投資人。

或許是早期的艱難經歷始終讓李想有所警覺，在掌舵理想汽車的過程中，節省支出始終是一個大命題。

至今，理想員工仍舊自嘲自家公司為“摳廠”，李想本人也曾分享過，出差時公司會要求兩位同性員工住在一個經濟酒店房間。

回頭看，理想汽車正是從2015年創立到2021年，在25-50萬價格帶乘用車市場中拿到了約3%的份額。

而到了2022年，這個細分市場中已出現更多新玩家。比如華為和賽力斯合作研發的AITO問界，其定位、售價範圍均與理想ONE較為類似。

（問界M7）

這樣來看，理想汽車拓展產品佈局，尋求下一個“爆品”並不令人意外。就是在這樣的背景中，更高階的理想L9橫空出世。

而L9的釋出也衝擊了ONE的訂單量。

8月份，理想汽車交付量同比下降51。54%，也說明了理想ONE的生命週期已到盡頭。理想汽車總裁沈亞楠在二季度財報會議上稱，“目前理想ONE訂單數量明顯放緩，可能是因為L9陸續進店，吸引了更多使用者的注意力”。

狂奔的代價

對L系列破繭、ONE退出舞臺過程中可能遭遇的“陣痛”，李想或許早已有預期。

李想被視作蘋果公司的“信徒”，在其親自授課的《理想汽車的品牌與組織》課程中，他曾經提出，

理想汽車要做的是像蘋果公司一樣的產品品牌，而產品品牌以使用者的長期價值為中心，為了長期的價值會直接犧牲短期的利益。

現階段，上千使用者的投訴、口碑的破壞或許正是理想汽車需要犧牲的利益。

連續撥打理想汽車官方的400電話，並與客服多番溝通後，Leba決定拒絕理想汽車提出的解決方案——補貼3000元油卡，並繼續討說法。儘管理想方面告知Leba，這已經是最終的補貼政策了。

與Leba做出同樣選擇的車主不在少數。

9月9日，北京車主王逍向一位律師諮詢道：“

我這種情況，屬於三大可撤銷合同的嗎？就是重大誤解、顯失公平、欺詐，

我打算起訴了。”

不過，在這一事件中，訴訟對於消費者而言，勝算或許是渺茫的。

同樣的“換代風波”早在一年前就曾出現。當時，一位車主剛購入理想ONE 2020後不久，理想ONE 2021款就釋出了。這位車主以銷售明確告知2021年內ONE 2021款不會發布為由，訴稱理想欺詐消費者。

但法院審理認為，

理想汽車新款上市計劃屬於其內部商業決策計劃和商業機密，銷售人員不清楚車輛將要出新款車的情況，因此不具有欺詐消費者的故意。

如今濟南車主鹿曉最後悔的是，當初購車時，其曾經在賓士GLC與理想ONE之間進行選擇。“之前一直關注賓士GLC來著，賓士GLC也是要換代，在汽車之家上很早就有宣傳，也一直有個10幾萬的優惠政策。不像理想，一直瞞著。”最終，其正是因為不想購入將換代的GLC，才選擇了理想。

就像鹿曉所說的那樣，傳統車企在面臨換代時，普遍會提前預告產品的改款時間，還會針對現款車型早早進行降價等促銷手段，

“換代風波”似乎是新能源車企獨有的問題

。

除了理想之外，小鵬汽車、賽力斯也曾陷入類似的風波。

2019年7月，小鵬G3 2020款上市，此時距離小鵬G3 2019款上市僅過了半年時間，引起車主大面積的不滿。最終，小鵬汽車迫於壓力對G3車主給出了額外的置換補貼。

2021年12月底華為門店全面停售與賽力斯合作的華為智選SF5，同期新的合作車型問界M5上市了，這引發一批SF5車主的憤怒。最後，賽力斯釋出了SF5未停產的宣告，並予以退還定金的承諾。

不同於傳統車企和4S店的經銷模式，新勢力普遍採用直營店模式運營。全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹在接受媒體採訪時提到，

經銷商模式中，4S店需要先以一定的價格從廠家處購車，然後再去銷售。在產品更新換代這塊，廠家無法繞開經銷商獨自推進。而在直營模式下，企業在做好車型更新換代的準備後，只需通知門店，的確有可能出現門店對產品規劃知之甚少的情況。

另一方面，相比“三年一小改、五年一大改”，一款車型生命週期可長達10年的傳統車企，蔚小理等新勢力玩家普遍每年都會更新車款。這也打破了消費者與車企之間固有的“默契”。稍有不慎，就會造成一場消費者與車企間的信任危機。

汽車行業普遍沒有價格保護服務，在產品快速迭代的能源車市場，更容易引起車企與車主間的摩擦。

在理想汽車的車友群中，當感到被“背刺”的ONE車主們憤怒得一定要討個說法時，有ONE 2020款老車主悠悠發言：“我們20款老韭菜很淡定了，從20款和21款過渡時就知道理想啥樣了，

下次換車不會考慮理想。

”

新能源市場仍在蓬勃發展，在車企推出日益成熟的產品時，品牌建設、與消費者之間信任關係的維護，或許同樣重要。

如何讓一款老車型“體面退場”，是造車新勢力們需要學習的地方。