“傳統車企認真起來，新勢力就輸了。”這是2018年，針對電動汽車市場的一種普遍論調。

而在2021年6月，南北大眾“非常認真”的ID。4，兩款車型加起來上險數剛剛過2，000輛。從3月底交付以來，三個月兩款車型累計上險數5，350輛，距離新能源市場中的主流，還有不小的差距。

途觀L混動 點選瞭解詳情

這算不上是一個成功的開局。因為在大家心中，似乎都默許了一個這樣的命題：

大眾在電動汽車市場，理所應當能做到與燃油車接近的市場份額。

這個命題成立嗎？要證明這個命題成立與否，可以把它拆解為下面兩個子命題：

第一，大眾在燃油車市場的份額，主要是由其自身技術與營銷實力所建立的。

第二，大眾在電動汽車市場，能夠輕易地遷移燃油車的市場份額。

為了討論前面的命題是否成立，我們可以分別探討後面這兩個子命題。

過去的成功，源自與歷史的共振

2021年上半年，南北兩家大眾在中國乘用車市場中佔據17。5%的市場份額，穩居第一。大眾可以取得這樣的成功，當然依賴於它優異的研發與製造水平，也受益於強大的管理與營銷能力。但更重要的是，在過去30多年的歷史中，大眾把握住了時代的機遇，讓自身實力與歷史產生共振，爆發出了更大的生命力。

1991年，大量外商投資撤出中國。大眾不僅選擇留了下來，而且展現出比法國人和美國人更大的誠意，從而在90年代主宰了中國汽車市場的半壁江山。這是戰略層面的高瞻遠矚。

1999年，一大批與世界同步的新車型進入中國市場。而其中，只有上汽大眾帕薩特、一汽-大眾奧迪

A6

（配置

|詢價）

針對中國進行了軸距加長。這是產品層面對中國市場的適應性改變。

途觀L混動 點選瞭解詳情

途觀L混動

26。58-27。58萬元

3。59萬

詢底價

ID。4 X

19。99-27。29萬元

詢底價

帕薩特

18。59-28。29萬元

3。50萬

詢底價

2005年，中日關係緊張，日系車在華銷量受到顯著影響。而且，由於當時日系車型針對中國的本土化改進較少，導致其銷量一蹶不振，多年之後才恢復起來。在這樣的外部競爭環境下，大眾汽車收穫頗豐。

2009年，中國汽車市場呈現爆發式增長，乘用車銷量首次突破1，000萬輛。在私家車快速進入家庭的時候，消費者們需要將“技術”與“品質”作為抓手，滿足自己對未來生活的美好向往。此時，大眾的TSI發動機、DSG變速箱、PQ35四連桿懸掛，都讓它在技術層面拉開了競爭對手半個身位。

途觀L混動 點選瞭解詳情

中國汽車消費市場對技術的追捧並非一直高漲，在2005年之前與2015年之後，人們對技術的追求程度都不及2010年前後那段時間。所以從時間的節奏上，大眾品牌當時的技術突破與消費市場的技術追求恰巧高度協同。

大眾今天的成就，很大程度是被時勢所造。它自身一流的研發、製造、管理、營銷能力，都是這一成就的必要條件。

但，這卻不是充分條件。

從燃油車到電動車，遷移成就很難

大眾在燃油車市場上的成就，是否能夠遷移到電動車上？這取決於使用者如何理解電動汽車。如果電動汽車的核心是一個交通工具，那麼它與燃油車就沒有本質的區別，只是簡單的替換。如果電動汽車的核心是一個智慧裝置，那麼它與燃油車就劃清了界限。

在中國，消費者給出的答案是後者。

電動汽車是一個智慧裝置，它是比燃油汽車高一個維度的存在。雖然沒有人規定電動汽車必須智慧，但消費者心中的認知已經將電動化與智慧化牢牢地捆綁在了一起。

一個更加具體的問題：電動汽車如果開起來像燃油車，是優點還是缺點？在歐洲，這肯定是一個優點。保時捷Taycan、奧迪e-tron、大眾ID都走的是這個方向，並在歐洲取得了成功。

但在中國，這個問題的答案分為兩派，貌似勢均力敵。但需要警惕的是，那些說電動車應該像燃油車的人，往往並沒有親身購買電動車。而電動汽車真正的消費者，大多對燃油車沒有情感。

既然電動汽車與燃油車的本質不同，那麼後者的市場份額自然也就很難遷移到前者上。事實也是如此，很多年輕使用者在選擇電動汽車的時候，並沒有將大眾ID列在自己的備選目錄中。

ID。4明明比

途觀

（配置

|詢價）

還便宜，電動化的溢價是一個負數，為什麼還有很多人對它的價效比不滿意？因為那些人本來也不會去考慮購買一輛途觀。

再造成功，大眾的挑戰在哪裡？

既然以前的成就難以直接遷移過來，那就只能重新再造一次成功。

大眾自己知道，電動汽車市場是一個全新的領域。再造一個像燃油車市場一樣的市場份額並不容易。因此ID在各個方面都主動做出了突破。

在品牌方面，大眾ID用全新的傳播語言打造新的品牌形象，並透過贊助電競比賽等方式拉近與年輕人的距離。

在產品方面，大眾ID保持了一輛大眾汽車該有的素質，並在智慧化配置的數量上超越特斯拉等競爭對手。即使ID的智慧化並不完美，但至少對於“一輛汽車”而言瑕不掩瑜。

在定價方面，ID。4已經低於大眾品牌相同級別的燃油SUV。這種電動汽車“負溢價”的定價策略，在合資品牌和自主品牌中都十分罕見。

在渠道方面，大眾ID同樣希望打破傳統的授權經銷商模式，而讓經銷商成為了銷售代理，可以賺取穩定的銷售利潤，沒有給本來就壓力巨大的經銷商增添新的負擔。

用營銷學教科書上的“4P理論”來評判，這是一份接近滿分的答卷。只不過，世界似乎並沒有按照教科書上所寫的規律來執行。

大眾，需要尋找時代的新節奏

大眾需要做的不僅是把某些具體的問題從80分提高到90分，更需要像過去30年那樣，尋找時代行進的節奏，讓自己跟上新時代的頻率，與它一同產生共振，釋放更大的能量。

大眾ID切入的市場，是一個典型的中間市場。這個細分市場，缺少能真正走入尋常百姓家的電動車。所謂中間，不僅是指價格主流，也是指消費觀念主流、穩重。而如果中國要在2025年實現500萬輛新能源銷量目標，“中間市場”必須被真正開啟。

只不過，這個市場，正在接受特斯拉、小鵬、理想這些智慧先鋒的教育。它們的銷量越高，電動車與智慧車在使用者層面產生的印象捆綁越緊。反過來，這也決定了電動車應有的產品形態。而南北大眾的ID。4目前還不能OTA升級，

ID。4 X

（配置

|詢價）

在26萬元以下的車型還只有定速巡航。

但是，無論是特斯拉還是新勢力，銷量仍然集中於一二線城市，大眾目前的機會，是必須要快速激發中低線城市的渠道優勢，在自己更擅長的戰場培育更大的體量。

顯然，這個難度很大。沒有限行限購的束縛，充電裝置也不甚完善，中低線城市消費者天然對電動車不感興趣。即便感興趣，更多也是宏光MINIEV這樣對基礎設施幾乎沒有需求的補充車型。

所以，大眾ID系列最大的機會，也是為數不多的潛在機會，是堅定決心去革自己的命，轉化自身體量龐大的燃油車潛在群體。即便這可能會暫時損失一些眼前的銷量，但為了更長遠的未來，大眾不能隱退為後人的角色，仍需要擔負起前人的任務，教育市場，重塑消費觀。

寫在最後

這是一個精英與公眾之間的不平等快速瓦解的時代。馬斯克自己發文坦言，不要在特斯拉產能爬坡的時候購買車輛，因為此時的產品質量參差不齊。

這是一個不確定性可以被縱容的時代。小鵬P7在交付之初沒有實現任何駕駛輔助功能，卻從未被車主和網友吐槽。

這是一個歌頌競爭、崇尚榮耀的時代。人們沉浸在遊戲之中不是為了打發時間，而是在一個相對對立的小世界中，用更高的效率實現自己的價值。

這是一個個人自信心與群體自豪感高漲的時代。阿迪達斯不再強調自己是一個德國品牌，而把上海的小籠包印在了T恤的胸前。

這些案例本身並不高明，也未必適合大眾品牌。但是，新的時代確實在開啟新的視窗，創造新的機會。只不過，要與時代發生共振，不能只憑巧合，更要有強大的適應能力。

脆弱的反義詞不是剛強，而是柔軟。