都2021年了，汽車市場早就供大於求了，為什麼還有車能加價銷售？

如今的車市正愈趨於兩極分化的態勢，有些車型哪怕價格降無可降也難保銷量，另一些車型能常年維持常態化加價，消費者卻依然趨之若鶩。

廠家的指導價“不指導”，這在國內車市早已不是什麼新鮮事，很多人甚至已經默許這是一種“遵循價值規律”的現象——供大於求，價格自然下降；供不應求，才會進行加價。

一直以來的

漢蘭達

（配置

|詢價）

、

埃爾法

（配置

|詢價）

、賓士G級，都是消費者心目中“經典”的加價車型。而在近幾年，原本終端都已出現大幅優惠的寶馬M3/M4、奧迪RS4/RS6，卻在換代之後也開始了加價。

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在這個汽車技術、銷售模式、消費觀念都在發生巨大變革的時代裡，加價車現象反而愈演愈烈。背後的原因是什麼？又是誰在買這些加價車？用高於指導價的代價去買車，消費者真的是“自願”嗎？

為什麼會加價買車？

表面上看，加價是一種市場行為，是供需關係的一種外化體現。在很多人眼中，廠家制定了“建議零售價”，那麼經銷商根據實際的銷售與庫存情況進行相應的上浮與下降，是合乎情理的做法。

但事實上，經銷商加價的背後，往往是廠家和經銷商聯手做局的結果。如果沒有廠家在生產、出貨環節的“配合”，並在營銷上構建“買漲不買跌”的消費心理暗示，僅靠經銷商是不可能讓一款車型始終維持加價。

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漢蘭達

23。98-32。58萬元

-0。53萬

詢底價

雷克薩斯LM

116。60-146。60萬元

-46。74萬

詢底價

埃爾法

83。90-92。00萬元

-22。84萬

詢底價

勞力士綠水鬼、黑水鬼在10年前都是打折促銷的款式，但隨著國民消費水平不斷提高，人們對擁有一枚高檔腕錶的訴求越來越普遍，勞力士憑藉質量口碑、產量控制、洗腦式營銷，實現了供需關係的反轉，進而帶動整體品牌的溢價提升。而經銷商在其中扮演的，只是一個執行層面的角色。

加價車同樣如此。究其根本原因，這是一種在廠商與消費者之間的資訊不對稱。而這種不對稱，在一些細分市場“第一”、“唯一”等一定程度上具備不可替代性的車型上，最容易建立。

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比如邁巴赫S級/GLS，比如

雷克薩斯LM

（配置

|詢價）

，在潛在目標消費者的眼中，它們的指導價並不高，而且同級別、同類型也鮮有其它備選項。即便終端會有加價，也比更高級別的賓利、勞斯萊斯等超豪華品牌車型便宜。於是，消費者幾乎是默許了它的終端實際價格。

寶馬M、奧迪RS、賓士AMG、豐田Supra等效能品牌車型，它們各自本就有一群忠實擁躉，而這群人恰恰對有可能在效能上更勝一籌的電動車不感興趣。無論是出於情懷，還是為了面子，這些車型同樣沒有替代品。如果廠家的指導價比較“合理”，加價自然也在所難免。

落後的渠道銷售模式與增長的消費需求，是加價賣車的“土壤”；廠商的利潤動機，是加價賣車的“誘因”；消費者的非理性，是加價賣車的“催化劑”。三大環節悉數滿足，加價賣車才能被培植起來，反之打破任一環節，加價賣車自然也就會消失。

所以，產品硬實力、產量節奏控制、由市場營銷建構的強消費認知與口碑、合理的指導價，這些是一臺能常態化加價車型缺一不可的必備要素。

誰願意加價買車？

能夠常態化加價的車型，通常來說都是高價格車輛，而買的人首先也都具備一定的經濟基礎。而富裕階層對汽車的消費追求，已經超出汽車出行工具的功能，而是帶有更多符號文化消費的意義。換言之，汽車消費在今天仍然是富裕階層建構社會身份的重要方式之一。

這其中，有一個很重要的要素——圈子。

比如買GL8艾維亞的人，可能是老闆；買埃爾法的人，可能是大老闆；而買雷克薩斯LM的人，才是真老闆。此時，一臺雷克薩斯LM，就能在那個圈子裡省去很多不必要的溝通。

比如玩寶馬M的富裕階層們也很容易結成一個圈子，後來者為了進入這個圈子，一臺寶馬M自然就會成為“鑰匙”。這並非是物質炫耀型消費，而是一種符號消費，是對身份價值的具象化呈現。

而不那麼貴的加價車，比如漢蘭達，它的潛在消費群體更多是受到功能性與口碑的影響。這種加價的狀態，相比豪華車的圈子文化，穩固程度要更低。

隨著採用混動系統的新一代漢蘭達上市，豐田在國內的油耗積分壓力會有很大的緩解，一汽豐田皇冠陸放的加入，也會讓漢蘭達變得不再唯一。同時，25-35萬元的大尺寸SUV市場近兩年來各種風格的新車不斷湧現，當消費選擇變多，漢蘭達的加價現象有望在新一代車型上被終結。

真正願意加價買車的人，一來經濟條件優越，二來需要這臺車去建構身份，進入一個圈層。如果這群人認可這種身份帶來的價值增值，那麼他們自然也不會在意車價上的增加。

汽車加價，不只是經銷商行為，而是一個由廠家、經銷商、消費者三方共同參與的完整閉環。任何一個環節不配合，都可能形成一款車型的常態化加價。

而三者之中，不確定性最大的，恰恰就是消費者。還在加價的豪車們，儘管都擁有很激情的設計風格與效能取向，但毫無疑問真正有能力消費這些車型的買家，除去少數富二代們，更多是經濟殷實的“大叔們”，這一群人在為當初年輕時的情懷買單的同時，同樣願意為進入一個階層買單，願意為身份價值增值所能獲得的資源買單。

此時，加價買車自然也就不奇怪了。

寫在最後

所以，如何才能真正留住這一群願意加價買車的人？答案是奢侈品文化。

隨著汽車銷售模式的去渠道化、線上化、直營化，網際網路精神的引領之下，廠商對消費者的資訊差將會逐漸抹平。此時，指導價的指導意義，會在智慧電動車時代進一步增強，買車的過程也會變得更加透明。而還能夠有圈子文化、能建立身份價值的車型，一定來自於奢侈性汽車消費。

今後還能繼續加價買車的現象，會很像今天高檔機械腕錶的消費。沒有人買一塊勞力士，是奔著看時間去的，因為勞力士的價值早已不在於看時間的功能。同樣，在未來智慧電動車的銷售語境之下，還在買加價車的人，一定也不是為了從A點到B點，而是因為這臺車是進入某個圈子的“鑰匙”，是在這個圈子裡的必備隨身之物。