北青-北京頭條 劉槑

理想one改款釋出，

小鵬P5

蓄勢待發，

威馬W6

（配置

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摩拳擦掌，造車新勢力的產品佈局馬不停蹄。讓極星展廳銷售鬱悶的是，車展釋出的低配單電機版，還要等小半年才能交付。更有趣的是隨著小鵬P5的預熱，微博上出現不少小鵬&

極

星傻傻分不清楚的動圖，這恐怕是“國際星”始料不及的傳播方式。

Polestar 2 點選瞭解詳情

在北半球看過去，夜空的繁星都圍著北極星轉。這也許是當初來自北歐的沃爾沃把自己的高效能車型稱作北極星（Polestar）的原因，甚至有一段時間，當同在一片夜空下的賓士AMG和寶馬M舉目仰望時，也無法否認Polestar的地位。

Polestar 2 點選瞭解詳情

Polestar 2

25。28-33。80萬元

詢底價

小鵬汽車P5

未上市

詢底價

威馬W6

16。98-25。98萬元

詢底價

只是，在如今AMG和M枝繁葉茂時，極星卻沒能照明自己前路。從高效能賽道轉戰電動化賽道，從依偎沃爾沃羽翼之下轉為品牌獨立運營，從追求高冷小眾轉向降價走量……似乎極星的每一步都沒有走錯，但卻無法擺脫品牌影響式微、銷量持續走低的現狀。

極星迷航，問題在哪兒？

品牌獨立？沒錯 卻擺不正品牌定位

極星的前身是沃爾沃的高效能改裝車合作伙伴，後來被沃爾沃併入旗下成為獨立品牌，類似賓士的AMG高效能品牌。即便極星在全球市場算不上主流，但得益於沃爾沃品牌在歐洲、特別是北歐的強大影響力，同樣有相當的歷史積澱。

而且，在極星之前，賓士的AMG和寶馬的M品牌都是以高效能產品起家，如今不但做到了自立門戶、枝繁葉茂，還能夠以自身的技術與品牌影響力“反哺”母品牌。因此，將高效能品牌獨立運營，既是行業趨勢，又有成功先例，實為名利雙收之舉。

但美好的願景並沒有成為現實。獨立後的極星品牌選擇了電動化+高效能的品牌標籤，當時被認為是特斯拉的又一強勁對手。

事實上，與特斯拉當年從零起步、險些早夭的命運相比，極星堪稱“含著金鑰匙出生”，源自沃爾沃的成熟的產品研發能力、知名豪華品牌的品牌背書、吉利與沃爾沃的充沛資金支援以及線下網路佈局速度與規模等，都是極星的先天優勢。而這也是其有信心挑戰特斯拉市場地位的重要原因。

但在中國市場，這些優勢似乎並沒有發揮價值。

“很多客戶都沒聽過極星汽車”，記者走訪了全國多家極星品牌店，這些一線業務人員均反饋，極星目前的市場知名度太低，是獲客最大的困境。“但是，新勢力的崛起已經證明了，客戶其實是願意聽故事的，哪怕一個品牌的歷史為零，但只要有好故事，就會有人聽，甚至願意成為故事的一部分。像蔚來，已經讓超過10萬車主加入自己的故事。”一位極星銷售這麼告訴記者。

極星的故事在哪兒？“極致效能”是極星品牌最初發布時打造的定位，首款產品極星1雖然與沃爾沃的產品風格有頗多類似，好歹憑著600馬力、1000牛·米的混動GT轎跑印證了極致的效能。

令人看不懂的是，隨著真正面向普通消費者的

極星2

（配置

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上市，人們發現這款車的效能也迴歸到行業通行的水平，於是問題也就來了：極星與沃爾沃的差別在哪裡？

當極星的一線業務人員在同一間展廳裡向客戶講解極星2與沃爾沃XC40 Recharge的時候，這個問題恐怕更難回答。

雖然得到吉利與沃爾沃的支援，但極星作為一個獨立品牌仍需要確立自己在整個吉利-沃爾沃體系下的獨特定位，方能保留自己的生存空間。但對極星而言，“極致效能”的定位已經隨著極星2的推出而“自我否定”；高階品牌的定位在吉利推出的全新電動化品牌極氪面前“不攻自破”；沃爾沃旗下電動化品牌的定位雖然簡單易行，但隨著沃爾沃釋出2030年全面實現電動化的目標，這一定位也被判了“死緩”。

以對標特斯拉為口號，兩款產品卻要麼普通，要麼自信，而同時在智慧化上乏善可陳。如此謎之品牌定位，又何以自立？

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電動化？沒錯 卻造不出“好的”汽車

倒不是說轉向電動化賽道本身的決策是錯的。電動化是未來，這是路邊大爺都明白的道理。但極星並沒有造出一款“好的”電動汽車。

市場是客觀的。“好的”電動汽車首先是一款銷量還過得去的電動汽車，而目前公開的極星銷量資料依舊停留在2020年：累計上險數365輛，平均一天一輛。

“強大的品牌號召力的確能為產品帶來附加價值，但具體到一款車能否得到市場青睞，歸根結底還是取決於產品競爭力的強弱。”一位行業資深媒體人表示，就新能源汽車消費領域，中國早已走在世界前列，市場已經從電動化時代步入智慧化時代。消費者在衡量一款車值不值得購買時，更不再僅限於衡量其“好不好開”，同時還會重點評估這款車夠不夠智慧、續航長不長、充電方不方便等綜合實力。而對高階、豪華電動車型來說，消費者會有更多期待，可惜極星忽略了中國使用者的需求。

對此，極星2車主張女士深以為然。

她表示，不可否認，從傳統汽車的概念出發，極星2無論在操控、設計，還是用料做工上都稱得上是一款“好車”，但在車機互聯、智慧應用，以及售後服務體系建設等方面卻又明顯跟不上時代和使用者需求。

作為一名酷愛駕駛的青年女性，張女士在購置極星2首發版前，還同時是寶馬X5、比亞迪宋pro的車主，因此她對汽車的豪華以及電動概念有著更深入的客觀理解。在她看來，極星不但沒有賦予使用者品牌價值，還讓她遭遇了很多尷尬，經常被路人誤認為另一款已經在美股上市的新勢力品牌。

但從實際花費上來說，相當於“價值腰折”。而說到用車感受，她認為，在智慧科技方面，極星2的表現更像“小學生”，不僅沒有匹敵新勢力造車品牌的自動輔助駕駛功能，也沒有手機遠端操控、語音互動等基本功能，甚至沒有下載更多應用軟體的自由。

張女士的愛車操作介面，被認為缺乏電動車應有的“前衛”感

“如果再選，我不會買極星。”張女士坦言，她可以接受小眾品牌，但極星似乎比小眾更小，她擔心未來車輛的維修成本以及售後保障都會因此受到負面影響。

降價？沒錯 卻換不來銷量增長

供需關係決定價格波動。所以降價，也被認為是解決銷量問題的萬金油。但在極星身上，這招照樣沒用。

去年5月上市的極星2兩款車型的官方指導價分別為41。8萬元和46萬元，但在終端市場其售價一直在降價，甚至首批車主都能以不少於4。2萬元的現金減免最終實際成交。

據極星銷售人員介紹，去年“十一”前後，極星2首發版實際售價一度降至33。8萬元，而後更針對律師、教師、企業法人等目標客群疊加了最高達2萬元的現金減免。另據訊息人士介紹，該版車型最高優惠曾達到過6折，但這些訊息不會顯現在極星官方直銷小程式上。

極星2雙電機首發版上市即讓利6萬元

不但終端暗降，官方還有明降。不久前釋出的極星2單電機版已將入門價降至25。28萬元，甚至比部分國產新勢力車型更便宜，但這招依然沒用。因為記者瞭解到，就在極星2單電機版啟動預售後不久，北京門店已經迫不及待推出了現金價值相當於3。3萬元的變相優惠。

“沒辦法，一切為了銷量。”極星城市空間工作人員告訴記者，他們也知道新車剛推出就降價是大忌，尤其對於一個初入中國市場的豪華品牌而言更是如此，這不僅會降低產品溢價能力，對品牌價值也是一種損耗，但基於極星2此前的市場表現，除此之外已別無他法。

一位不便具名的極星汽車內部人士告訴記者，從首發版車型開啟交付開始，打不開市場的焦慮感已經開始在公司蔓延，越來越急於提升銷量，但這僅靠降價是換不來的，因為至少就中國市場而言，品牌力不足、甚至是知名度的極度欠缺才是影響極星發展的最大阻力。

其實，極星迷航，是自己在原地打轉

決策都沒錯，執行全走樣。這是極星汽車在中國市場的表現。那麼，到底是哪裡出了問題？

閉門造車。

有知情人士表示，哥德堡方面（即極星總部）對中國市場仍持有過重的防備心。雖然在對外宣傳方面，極星一直展示出對中國市場的重視，包括2020年9月，極星品牌全球CEO 托馬斯（Thomas Ingenlath）為了出席北京車展甚至不惜提前飛抵中國進行隔離等，但這不代表其對中國市場有足夠的誠意。

據其介紹，極星一直未向中國員工透露更多的產品細節資訊，在銷售端，工作人員常常被使用者各種功能性上的小問題難倒；而售後端，極星的技師甚至連產品最底層的資料都看不見，包括更高一層的產品經理也一樣無從獲悉，這對一個強調“極致效能”的汽車品牌來說未免有些自相矛盾。

而對於極星這樣的小眾品牌來說，這種不信任的影響傳遞到消費者的速度異乎尋常的快。目前極星的售後服務由沃爾沃全國經銷商門店提供，但截至目前，極星官網顯示的城市空間數目只有15家，覆蓋13個城市，售後網點也僅限於沃爾沃個別4S店，其中北京只有兩家門店承接極星售後維修，而且僅提供場地支援，至於人員、技術則由極星負責。

“糟糕的是，車真出毛病廠家來人也修不好。”據沃爾沃4S店工作人員回憶，去年冬天，有一輛發生故障的極星2放在他們店一個多月，並且一直用車罩蓋著，廠家技師也束手無策。

你若是這位極星2的車主，會怎樣“暢想”這個新品牌的未來？

“極星品牌成立的本來就很倉促，產品的市場接受度低也在意料之中，但恐怕更艱難的日子才剛剛開始。”一位接近沃爾沃汽車的內部人士表示，如果中國市場的銷量遲遲得不到提升，那麼產品研發依舊會以歐洲消費者需求為主導，中國消費者接受度會更低，如此往復，必然會陷入惡性迴圈。

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