一片藍海的熟水賽道，孤獨的今麥郎涼白開終於迎來了它的重量級對手——康師傅喝開水。

從今麥郎2016年開創了熟水品類後，整個賽道幾乎後繼無人，草草入局的旺旺也同樣草草退場，簡直一個能打的都沒有。

直到康師傅高調登場。

去年5月進入熟水賽道後，康師傅可謂“一頓操作猛如虎”，IP聯動、熱劇捆綁、亮相各種大會、簽約頂流蔡徐坤為代言人，最近又霸屏分眾、正式開始了主流人群心智爭奪……這樣高舉高打的風格非常“康師傅”，也勢必會給今麥郎帶來強烈的衝擊。

如果說熟水賽道曾經只是“殺瘋了”的中國瓶裝水市場的偏安一隅，那麼如今，它的生存環境也將不再優越，一場圍繞消費者心智的激烈廝殺和龍爭虎鬥已經開始了。

攜手頂流蔡徐坤，點燃品牌大戰

即使到今天，熟水這一品類依然備受爭議，也就是說，今麥郎用了6年的時間，仍舊沒能很好地教育市場。

有趣的是，即使質疑之聲一片，今麥郎涼白開去年銷售額依舊超過了20億。這背後的原因，一方面是因為時代不同了，消費正在不斷升級，大眾的接受度在不斷提高；另一方面，熟水銷量的持續增長，也側面印證了未來廣闊的發展前景。

中國食品工業協會副秘書長徐堅在近日召開的“第五屆熟水產業論壇”上表示，未來幾年，中國瓶裝水市場規模將以8%-9%的增速增長，2025年市場規模有望突破3000億元，熟水賽道潛力無窮。康師傅入局後的高舉高打，也正是源於對市場的樂觀看好。

和一直很低調的今麥郎涼白開不同，康師傅喝開水自去年上市以來，就表現出了高調的野心，在品牌營銷上堪稱大刀闊斧，特別是今年2月份官宣蔡徐坤為代言人後，品牌勢能更是一路走高。所謂“爹媽十年苦口婆心，抵不上一個蔡徐坤”，在喝開水這個生活習慣上，偶像往往比家人更管用。

喝開水在品牌戰略上延續了康師傅的年輕化戰略，一方面攜手蔡徐坤在各個平臺的年輕圈層刷足了存在感，另一方面與動漫《左手上籃》、熱劇《司藤》《你是我的城池堡壘》等各類IP進行多維聯動，不斷強化產品的健康、年輕化定位。

在傳播策略上，康師傅喝開水除了佈局雙微一抖外，分眾電梯媒體是這次征戰618的重點。

都市白領們對分眾梯媒一定不陌生。在每天上下班必經的公寓樓寫字樓的電梯間，那塊魔音繞耳的廣告屏上，播放的都是當下消費市場最流行、最熱門的產品。這種“避無可避”、每天4-6次的高頻觸達，讓分眾這兩年備受新消費品牌追捧，2020年83%的流行廣告語均來源於電梯媒體，也證明了其強大的品牌引爆能力。而康師傅喝開水在618這樣的關鍵節點大規模投放分眾，對熟水市場的野心可謂是呼之欲出。

可以肯定的是，隨著康師傅正式點燃品牌宣傳戰，開拓者今麥郎的時間視窗正式宣告結束。還沒能成功搶奪主流人群心智、在品牌營銷上略顯低調的今麥郎涼白開，未來無疑將會陷入與康師傅喝開水的肉搏之中。

產品上與今麥郎正面硬剛

除了品牌宣傳上的施壓，康師傅喝開水在產品力上也開始與今麥郎正面硬剛。

據官方資料介紹，今麥郎涼白開採用了創新的UHT 125℃純物理殺菌工藝，而後入局的康師傅喝開水，則採用UHT135℃超高溫瞬時殺菌。

此外，康師傅喝開水採用奈米級過濾和天然椰殼活性炭技術，能有效過濾水中重金屬及微生物並去除異味；線上快速冷卻、歐洲先進裝置全密閉無菌灌裝、以及36道加工工藝和百項檢控，都為產品建立了多重安全屏障。

當然，以上資料均來源於兩個品牌的宣傳資料中，125℃和135℃之間究竟能有什麼區別，普通消費者不得而知，甚至並不在意。但康師傅喝開水將“熟水好吸收”的賣點刷屏電梯媒體、各大綜藝、各大社交平臺等媒介，很容易更快形成認知優勢。相比之下，還在宣傳稿件中講述“不喝生水喝熟水”歷史源起的今麥郎，似乎有點不得要領。

據瞭解，康師傅喝開水已經開始在全國20多個重點市場齊發力，迅速完善終端渠道的同時，也在持續加大宣傳力度。除了面對普通消費者，康師傅還與上百家運動場館達成合作，提升喝開水在運動場景的曝光率。

宣傳講究的向來是快狠準，因為心智這回事兒，一旦認準了，便很難改變。誰能率先進入腦海中成為品類代表，誰就能成為賽道的top1。

一山不容二虎，可以肯定的是，低調的開創者今麥郎，此後不能在低調了。