沒有熱點，就得製造熱點；沒有話題，還得製造話題。對於家電企業和商家來說，市場競爭的最大魅力，就在於：要動起來、要活起來，要熱起來。明星代言既是公關的事件，也是市場的動作，還是賣貨的拉力。

常偉||撰稿

在結束與魔術師劉謙的品牌代言合作多年後，方太於2021年突然宣佈：邀請陳坤、周冬雨出任品牌代言人。其中，陳坤為整合烹飪中心品類的代言人，而周冬雨則是水槽洗碗機品類的代言人。兩者同時都是方太品牌的代言人。

就在方太之前，同樣是廚電企業，被譽為“水槽教父”的歐琳則宣佈，與游泳世界冠軍汪順簽約，汪順成為歐琳品牌代言人。據悉，作為孫楊的師弟，雖然汪順的名氣似乎不大，但早已是世界冠軍，並極有可能在今年東京奧運會上“奪冠”，屆時的影響力必須大漲，這顯然是歐琳在選擇汪順代言的“後手”。

過去兩三年間，廚房這塊小空間裡，老闆電器相繼簽約舒淇、宋威龍，成為品牌代言人；而最善於借力明星代言品牌造勢的，卻是華帝。從最初的黃曉明夫婦，到後來的林更新，再到吳亦凡，基本上都是當時娛樂圈的一線、當紅、流量明星，由此這也直接帶動了華帝品牌在廚電行業的差異化定位和快速轉型。

走出廚房，進入客廳等領域，可以看到，這幾年來大家電企業的明星代言事件和動作，同樣不斷。奧克斯空調在延續此前幾年的網際網路和年輕化路線之後，邀請行業頂流明星王一博出任品牌代言人，開啟了新一輪企業品牌、產品和營銷轉型的大幕；海信集團於去年宣佈鞏俐成為全球品牌代言人，這雖然出乎外界的預料和意料，卻又符合海信一直以來的經營風格，即不走尋常路。

美的集團也曾嘗試一把明星代言，邀請“一劇爆紅”的李現出任品牌代言人，並多次參加企業與各個零售平臺和渠道的營銷等商務活動。家電圈看到，與很多企業的明星代言更多關注品牌層面的影響力提升不同，美的主要還是利用李現的影響力，在線上平臺為品牌和產品的營銷引流量、勢人氣。在李現之外，美的在每年的618、雙11期間，還會邀請明星出任推薦官、體驗官，以明星的圈層影響力帶貨。

海爾集團對於明星代言不排斥，卻也不熱情。一是在品牌層面，海爾、卡薩帝、統帥等主品牌並沒有正式對外官宣的品牌代言人；二是在產品和營銷層面，卡薩帝每年的營銷活動都會出現明星參與並助力；海爾空調則邀請中國女排成為品類代言人；統帥品牌向年輕化轉型初期，曾階段性邀請鄧倫、盛一倫等為品牌和產品代言，但後期動作力度並不大。

此外，長虹美菱如今邀請宋軼作為品牌代言人、而TCL則讓人費解地邀請了湯晶媚代言，一度被外界認為是TCL為了捧紅湯晶媚的反向操作；創維集團則邀請了李小冉成為品牌代言人，但線上下市場落地活動並不多。博世西門子、松下、索尼、LG、三星等外資品牌，也在中國開始使用明星代言，或者品牌推薦官計劃。其中，博世西門子相繼邀請井柏然、張若昀等流量明星代言，索尼則相繼邀請胡歌、許光漢等代言。

其實，最喜歡使用明星代言的，還是那些距離消費者更近的家電零售企業們。最早的則是蘇寧易購，幾乎每1、2年都會邀請當紅明星代言，而且都是當紅明星，甚至多位明星同時代言，代言人從潘瑋柏、孫儷、楊洋、江疏影、關小彤等；京東、天貓、國美也曾階段性邀請明星代言，更多的還是看中明星背後的粉絲群體和圈層使用者，以及藉助明星打通市場各個圈層的使用者。

明星代言，如今有什麼新變化？

與10年前相比，這幾年來家電企業的明星代言人動作和計劃再次增多，並不能簡單地理解為“捲土重來”，其實家電圈看到，這幾年的品牌代言人計劃和動作已經出現諸多的新變化：

一是，明星代言人，已經不只是簡單地為品牌代言，而是都在積極探索為品牌帶流量，旨在利用明星背後的粉絲圈層，探索家電企業的產品與這些粉絲需求的共同點；希望抓住明星的粉絲，成為企業的忠誠使用者。

二是，明星代言人，已經從過去展示企業實力、向商家釋放信心，全面轉變為直接影響使用者，幫助商家聚焦更多的客戶和流量；從提升客戶的信心，到提高使用者的眼球和關注度，明星代言的價值由虛變實。

三是，明星代言人，如今企業的合作內容和手段更加多樣化、多變化。過去家電企業的明星代言，不再是一年、兩年的明星品牌和產品代言出鏡，而是變成企業階段性的營銷活動中促銷引流的手段，以及與使用者近距離溝通交流。

可以看到，對於明星代言，如今無論是家電企業，還是家電零售商的認知更加清晰化和實用化。那就是基於家電廠商“品效合一”高效率經營邏輯之下，讓明星代言成為企業市場經營、使用者互動的手段和紐帶。

這兩年來，一些企業重啟明星代言原因？

明星代言，對於家電產業來說並不陌生，而且可以說是“相當熟悉”，過去30多年一直在用。但是，這種在一些家電人看來“老套路”的手段，為何又在最近2年內受到頭部家電企業的青睞和認同？

首先，在家電產業如今普遍缺乏產品、消費，以及事件等熱點動作的背景下，一些家電企業為了引爆市場、激發消費活力，必須要採取一些動作和手段打破沉寂的市場局面。而在原材料持續上漲的情況下，價格亂戰無法持續，那麼明星代言成為最好的選擇。既有話題，又有影響力，還能在市場端引流帶貨。

其次，家電產業如今面臨的最大挑戰，就是市場低迷、消費乏力，以及產業鏈上下游企業不賺錢、不盈利。在這種情況下，廠商必須要圍繞使用者展開新一輪的動作和手段。明星代言計劃也從過去提升品牌的影響力、曝光度，全面昇華為提升品牌含金量、價值感，拉動與使用者的距離，甚至直接幫忙企業在終端推動銷售明星產品和爆款新品引流出貨。

再者，對於家電企業來說，如今最寶貴的資產只有兩個：一是高忠誠度的使用者、二是高影響力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企業的品牌影響力，以及使用者認知度的重要橋樑和紐帶。這也是當前家電企業探索從“產品運營”向“使用者運營”的臨門一腳。

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