前段時間，

美團外賣平臺聯合

星巴克專星送推出了“美團外賣滑雪季”主題活動，定製滑雪禮盒周邊、上線優惠商品套餐，收穫了銷量和熱度。

透過這場活動，我感受到了今年品牌做線上生意邏輯的轉變。

線上找流量，吸引年輕人，2023年有哪些新思路？

搜尋量翻51倍！

星巴克用“滑雪套餐”圈粉

進入1月份，“冰雪運動”是戶外運動最熱門的話題。

小紅書釋出的“2022十大生活趨勢”顯示，

冰雪運動的熱潮從2022年延續至今，目前滑雪相關筆記已超過172萬篇。

據《2022中國冰雪產業發展研究報告》，預計2022年中國冰雪產業總規模超過8000億元。

參與冰雪熱潮，頭部品牌最近也有了新動作：

12月22日，星巴克專星送聯合美團外賣推出的

“美團外賣滑雪季”

超級品牌日活動，在美團外賣平臺上線優惠套餐，包含太妃榛果燕麥拿鐵和熔岩黑巧燕麥摩卡兩款熱飲，疊加“第二杯我們請”、抽獎送滑雪周邊等重磅權益，掀起一波熱度。

星巴克專星送聯合美團外賣推出“美團外賣滑雪季”活動

上網一搜，小紅書、微博等社交平臺上有不少網友都在分享活動優惠攻略。星動滑雪周邊禮盒更是十足圈粉，“滑雪裝備隨行大包”、“ 多功能運動腰包”、“美團袋鼠耳朵頭飾”等，都有滑雪博主親自上身展示，引發關注。

據悉，此次滑雪季活動，

美團外賣營銷詞“冬日星巴克”活動期的搜尋量，較過往活動翻了51倍。

線上平臺，始終是飲品不可忽視的陣地。此次星巴克專星送活動的圈粉力度、銷量表現，也讓我感受到，線上平臺的生意邏輯，正在發生變化。

那麼，線上打造爆款，吸引年輕人，2023年有哪些新玩法？

線上打造爆款

2023重點關注這些動作

覆盤此次活動，最初是美團外賣平臺洞察年輕人興趣點，選擇“冬日滑雪”場景做切入；與此同時，星巴克專星送推出專屬活動，藉助活動套餐設計、達人推廣等方式，最終實現破圈，吸引更多消費者打卡自發傳播。

博主打卡曬圖

本質上，是

線上平臺聯動品牌，用全鏈路支援的方式，引爆活動。

過去一年，星巴克專星送多次與美團外賣平臺進行聯動合作、打造爆款，這也給了我們新的啟發。

1、與熱門場景“繫結”，洞察消費機會

試想一下，在冰天雪地裡喝一杯熱氣騰騰的咖啡，本身就具備吸引力。

此次星巴克專星送聯合美團外賣滑雪季活動，與冬天熱點場景“滑雪場”做繫結，抓住了時下的熱點。

這也源於美團外賣平臺長期以來的消費洞察——滑雪，代表當下年輕人的新奇潮酷的流行，以年輕人為主的滑雪愛好者群體熱衷分享，也就帶動了活動更多的關注度。

2、選品有技巧，製造“下單吸引力”

除了消費場景的打造，真正影響消費決策的還是產品本身。

本次活動以“美團外賣滑雪季”為主題，推出的組合優惠產品包含兩款星巴克熱飲：

太妃榛果燕麥拿鐵

和

熔岩黑巧燕麥摩卡

，重點為消費者帶來溫暖與絲滑體驗，與滑雪主題相配。

去年8月、9月，

美團外賣超級品牌日聯合星巴克專星送

推出的活動，則是結合當時暑假/十一假期的場景，選擇更具備休閒特質的星冰樂產品，活動形式上，則是用“隱藏版星巴克”作為話題，引發消費者的好奇，這也形成了一種自傳播。

此外，

給使用者一個不能拒絕的下單理由，價格也是關鍵。

此前星巴克專星送聯合美團外賣推出的優惠活動，也憑藉優惠套餐親民的價格，吸引更多消費者下單。

3、藉助周邊產品，引發“自來水”傳播破圈

產品選好之後，還需要考慮如何用活動積聚勢能，並把勢能轉化變成消費者付費的動力。

此次“美團外賣滑雪季”，在小紅書、微博等社交平臺都有一定的熱度，

這離不開此次定製的周邊產品，實現深入心智種草。

先是滑雪博主親自上身分享聯名周邊，有的博主還直接穿戴“袋鼠耳朵頭飾”、“多功能運動腰包”等裝置，拍起了“滑雪場大片”，吸引圈層關注。

緊接著，透過他們的自傳播塑造潮流生活方式的感知

，更多“自來水“開始關注本次活動，把活動產品特色、價格優勢一一展現出來。

至此，透過生活方式的打造，吸引更多人參與到其中，最終形成產品和品牌的自傳播。

4、會員體系打通，品牌與平臺互相借勢

值得一提的是，星巴克專星送與美團外賣實現了會員積分的打通。

也就是說，

使用者在美團外賣下單，同樣也可以獲得星巴克會員積分。

對於既想要活動優惠，又想要會員積分的使用者來講，這也是吸引下單的重要部分。會員體系的打通，才能真正實現品牌與平臺互相借勢。

藉助線上平臺

品牌可以抓哪些新價值？

可以發現，當下階段，線上平臺的重要性日益凸顯。品牌抓住線上平臺，背後也是抓兩個價值點。

其一，平臺流量的加持，帶來了品牌勢能的積累，最終實現品牌聲量的提升。

2022年6月，美團外賣聯合6大飲品品牌推出的“上海甜”活動，在釋放聯合海報的同時，還與上海本地媒體展開合作，街頭採訪上海消費者，喚起目標使用者共鳴，引發上海使用者的關注和討論。

此次活動創立的#美團外賣上海甜#微博話題閱讀總次數突破5450。6萬，討論次數也超過1。6萬。

其二，平臺基於海量資料洞察消費者，找到更精準的活動切入點，未來這也是對品牌意義更大的推廣思路。

去年十一國慶節前，美團外賣洞察使用者“及時行樂”的心態以及前假期倒計時的情緒心理，結合星巴克隱藏選單玩法推出優惠活動。

活動期，美團外賣平臺品牌詞“星巴克”活動期搜尋量實現了日同步比的增長。

覆盤星巴克專星送與美團外賣的聯動，無論是消費場景切入，還是活動熱度打造，都體現出平臺端對使用者需求深度洞察並在執行中實現精準觸達。

總結平臺端的動作，主要是在以下兩個階段發力——

洞察階段：

透過平臺上的資料彙集和分析，深度挖掘消費者的來源，並進行使用者畫像描繪；

執行階段：

透過對消費者行為的洞察，進行更有針對性的個性化營銷，達成轉化率的提升。

總之，最終是要精準踩在消費者的敏感點上，滿足消費者不斷變化的需求，讓每一步都發揮價值。

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