12月11日，小米13釋出。雖然與小米12釋出間隔了一年，但考慮到7月小米釋出的12S，事實上，小米在今年釋出了兩代旗艦產品。

在釋出會上，雷軍一如既往地表示，“小米全面對標蘋果”，對於小米13，雷軍則認為是“小米13系列是小米高階化戰略三年探索的答卷之作”。

客觀來說，從引數看，小米13在今年的安卓旗艦產品中，尚屬於不錯，但如果說這款產品就代表了小米對高階戰略的認知，多少有些令人擔憂。

沒有高階品牌，何來的高階產品呢？小米和雷軍似乎這三年來一直沒有弄清楚兩者的關係。

小米和雷軍的夢，大致上是離現實越來越遠。正如三年前雷軍在個人年度演講中所描繪的“偉大”理想，三年拿下全球第一，然而三年過去了，小米不僅沒有成為第一，第二也沒有守住，從第三季度的全球銷量來看，只排到了第三，而且市場份額還下降了1%。國內市場更是不堪回首，第三季度的市場份額僅為13%，排名第四，銷量同比下降17%。

有夢想是好事，但如果沒有了現實支撐，夢想只能變成幻想。

沒有傳承的小米手機設計

小米要全面對標蘋果，從小米13的外觀來看，小米是全面“借鑑”蘋果iPhone的設計元素，引發了公眾的群嘲，而米粉們不停地“解釋”，“手機不就都是這樣設計的嗎？”，“蘋果又沒有註冊專利”等等。

其實這些理由根本站不住腳 ，一是iPhone直角邊框的各種設計早就註冊了專利，二是一個有追求的廠家，不會把模仿或者說抄襲當成自己的旗艦產品設計元素。

類似的事情在小米產品上其實已經成為常態。

從小米4到小米6，小米一直在“借鑑”著iPhone的設計，同時小米6的熱銷，給小米沿著模仿同行的設計提供了一條理由。

後來華為在高階市場崛起，小米又開始模仿華為Mate系列和P系列的設計，曾經小米9模仿了華為Mate 20的設計，小米9又酷似華為P20 Pro，而小米10則與華為P40系列很相似。

手機作為消費電子產品，其外觀設計是給使用者最容易留下記憶的元素，也是使用者從同樣產品中能分辨出該品牌的品牌特徵。如果讓普通人從腦海裡去想一下，小米手機的外觀特徵是什麼，估計絕大多數人都說不出來。

“向老師學習”這沒有錯，但學的過程中如果忘記了自己，而且這個老師還老變來變去，自己的品牌記憶點也就不存在了。

小米不斷在模仿蘋果和華為的路上，沒有積累起自己的品牌設計特徵。

確實，創新的手機外觀設計風險很大，而且使用者在接受新設計元素（包括色彩）也需要一個過程，當初華為在P40上採用了星環設計，但剛開始也是被眾人說醜，但經典的設計經得住時間的考驗，現在許多廠家不就在“參考”星環設計嗎？

但這並不能成為小米沒有形成自己產品風格的理由，一個一心要向高階挺進的品牌，連基本的外觀設計都沒有形成自己的風格和特徵，那麼現在小米13模仿iPhone的設計，如果說是“三年探索的答卷之作”，那麼這個答卷也太過敷衍了。

事實上，無論是蘋果的iPhone，還是三星的Galaxy S系列，抑或是華為的Mate和P系列，無論各代如何變化，但其產品的靈魂仍在，很容易讓使用者在眾多產品中一眼就分辨出那款是誰家的產品。

小米衝擊高階的夢想與殘酷的現實

2019年從紅米拆分，小米便開始衝擊高階的夢想，同時也喊出了三年做到全球第一的目標。

2020年2月，小米釋出小米10，開始向高階挺進，這款酷似華為P20 Pro的產品，整體表現尚不錯，但除了在產品方面的用心之外，公眾並沒有看到小米在品牌方面的動作。

可能是受到小米10評價不錯的影響，隨後，雷軍在微博上表示，“高階之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，會堅定不移（地）執行高階化戰略”。

事實上，從此時開始，小米已經拋棄了其安身立命的最初使用者群體，3999元起的售價，已經與曾經以“發燒”為標籤的使用者漸行漸遠，這也為後面小米的市場下滑埋下了伏筆。

同樣，也許是受小米10銷量的影響，2020年第二季度，小米手機的平均銷售價格由前一年的998。7元上增長到了1116。3元；到2021年第二季度，平均銷售價格又略有提升，達到了1116。7元。小米手機的平均銷售價格基本上說明了小米的大盤與高階相去甚遠，但略微提升的ASP，多少也說明在2020年至2021年間，小米的高階產品略有提升。

與同一水平線的OPPO和vivo的平均銷售價相比，小米則低了一個檔位，2021年第二季度，OPPO的手機平均銷售價大致在1738元左右，而vivo的平均銷售價則在1790元左右，在二線品牌中，小米的高階還不如OPPO和vivo。

然而隨著小米11的釋出，小米的高階夢再陷泥潭。

小米11釋出後，產品出現了類似燒WIFI等一系列問題，加上售後不斷變化的政策，讓使用者心生寒意，其市場表現一般。

進入2022年第三季度，小米手機的整體收入下降至425億元，同比下降11。1%，銷量方面，中國市場整體銷量同比下降11%，而小米手機同比下降了17%，小米手機沒有跑贏大盤。

與小米高階夢相關的是手機的平均銷售價格，第三季度小米手機的平均銷售價格由2021年的1090。5元下降到了1058。2元，小米挺進高階，但均價卻一降再降，小米的高階夢看來只存在於雷軍的PPT和微博上。

品牌的高階之路在哪裡？

無論是全球手機市場還中國手機市場，這兩年整體的市場銷量都出現了大幅度的下降。就全球市場而言，今年三個季度已連續下降，第四季度出現正向增長已無可能。

即使如此，從IDC的報告看，全球高階市場的佔比越來越大，在中國市場，4000元以上的機型已經佔到了總市場營收的50%以上。

對於大多數廠家而言，進入高階市場，已經是不得不為的事。

然而智慧手機的高階市場，並非只靠營銷就做得到。

無論是蘋果、華為還是三星，他們之所以可以佔據高階市場，品牌、技術、產品缺一不可，這可能是小米們一直並沒有想清楚的事情。

高階品牌，並非只是定價提高就成了高階，而在於品牌的影響力、技術的領導力和產品領先性，蘋果如此，華為如此，三星亦如此。

以營銷主導的小米，雖然嘗試要進軍高階，但在品牌建設和技術創新方面，人們並沒有看到有明顯的進步；同時在營銷上，天天透過社交媒體與各家競品無下限地鬥嘴，這樣的做法，不但無法在使用者中樹立其高階的形象，反而會加深小米品牌本身“DS”的屬性，滿身戾氣又睚眥必報，這都與高階戰略背道而馳。

事實上，從2018年起，小米、OPPO和vivo都開始了自己新一輪的高階化戰略。與小米天天叫喊不同，反倒是OPPO從原來的高調的市場營銷轉向潛心耕耘。經過四五年的努力，OPPO自主研發的NPU單元馬里亞納不僅受到了行業關注，而且讓自己的手機開始有了獨特化的品質，同時在通訊領域的技術研究，也積累了一定數量的優質發明專利。最近OPPO與華為專利交叉授權的合約簽署，也再次證明，雖然整體技術上並不能與華為相提並論，但這裡也透露出兩個重要資訊，一是OPPO對智慧財產權的尊重，二是其透過專利交叉授權，OPPO由於專利質量和數量的積累較多而付出的真金白銀應該比其它廠家要少。

在原創技術進入行業第一陣營後，技術的領先自然會讓產品具備更多的獨特性，也會為品牌內涵的提升帶來諸多好處。

對於當下的小米手機而言，在挺進高階的路上，現在唯一能看到的是產品方面的努力，但這種努力並沒有變成自身的獨特產品價值。而在品牌建設和技術創新方面，又過於孱弱，所以小米的高階之路，只有戰略而沒有全面的體系建設，未來的路難言輕鬆。

什麼時候，小米能從營銷的喧囂中沉靜下來，真正去做技術方面的創新積累，同時從品牌本身去構建自己的品牌文化，那麼小米的高階夢想才可能真正開始。

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