最近，有兩件事對於奈雪而言，意義非凡。

一是投資金額5。25億元，持股43。64%成樂樂茶最大股東；二是奈雪的茶改名。

12月5日，奈雪的茶控股有限公司（簡稱：奈雪的茶）釋出公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司（簡稱：樂樂茶）的投資協議。投資事項完成後，奈雪的茶將持有目標公司43。64%股本權益，即奈雪將成為樂樂茶第一大股東。

同時，就在日前，有消費者發現，很多奈雪線下門店都將原本“奈雪の茶”招牌變更成了“奈雪的茶”，英文名“NAYUKI”也改為了中文拼音“NAIXUE”，“去日化”的心思不言而喻。

5。25億投資樂樂茶 拯救其於危難

12月5日，奈雪的茶控股有限公司（簡稱：奈雪的茶）釋出公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司（簡稱：樂樂茶）的投資協議。投資事項完成後，奈雪的茶將持有目標公司43。64%股本權益，即奈雪將成為樂樂茶第一大股東。公告顯示，奈雪的茶此次投資金額為5。25億元。對於此次投資的原因和目的，公告中亦有詳細披露。奈雪的茶認為，樂樂茶作為現製茶飲行業頭部企業之一，尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助於進一步最佳化行業競爭環境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。2022年，奈雪的茶在投資方面動作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等專案都曾引發關注。但與此前標的不同，樂樂茶與奈雪同屬新式茶飲，且同為頭部品牌。奈雪方面表示，“我們對於新茶飲行業始終充滿信心，樂樂茶是一個非常優秀的品牌，尤其是在產品力的打造上，我們的理念是一致的。”

據瞭解，目前樂樂茶的境況並不理想。其2020年和2021年分別虧損0。2億元和0。18億元。今年7月底，天眼查資訊顯示，樂樂茶關聯公司上海茶田餐飲管理有限公司新增股權凍結資訊，被執行人為第一大股東Lelecha Group Limited，凍結股權數額2386。7萬元人民幣，凍結期限從2022年7月26日到2025年7月25日，執行法院為上海市第二中級人民法院。

上述工商資訊顯示，Lelecha Group Limited持有上海茶田餐飲管理有限公司46。9%的股權，認繳出資額2386。7萬元。據公告顯示，樂樂茶2021年營收約8。7億。樂樂茶執行長李明博先生表示，“奈雪的茶作為新茶飲賽道開創者，在門店開發、產品研發和營銷、供應鏈、數字化方面擁有強大實力，我們非常歡迎奈雪的茶成為樂樂茶股東。在奈雪的支援下，未來樂樂茶將進一步夯實產品和運營實力，持續為消費者帶來優質的產品和服務。”

上半年虧損2。49億 改名或為規避風險

投資是為了長遠計， 改名也同樣如此。目前奈雪的茶官網Logo仍為“奈雪の茶”，但其微博、小紅書等社交賬號，微信小程式、外賣平臺等線上銷售平臺均已開始使用中文Logo“奈雪的茶”。

奈雪的茶最新財報顯示，2022年上半年奈雪的茶營收為20。45億元，同比下降3。8％；經調整淨虧損2。49億元，去年同期則是盈利4820萬元。值得注意的是，今年僅上半年2。49億元的虧損幅度已遠超去年全年1。45億元的虧損額。

對於此次悄然更換Logo，業內人士認為，作為唯一上市的國內本土新茶飲品牌，奈雪的茶此舉一方面是為了規避風險，有意減少未來品牌活動中蘊含的不可控因素；另一方面，近兩年民族自信力推動著新消費品牌、“國潮熱”等概念的火爆，為了更好地抓住年輕消費群體、迎合需求，“國潮化”有望成為奈雪的茶重點發力的營銷新切入口。

針對改名，奈雪官方迴應稱，更換logo是品牌七週年的升級舉措之一，從12月起，新版logo將在全國門店啟用。其實，奈雪更名的事早就有跡可循。今年6月，奈雪的茶關聯公司就曾集中申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品等。其近期設計的聯名產品，也都透露出了強烈的“國潮化”的趨勢。從年初奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現在飲品杯上，到與熱播劇《夢華錄》聯名，再到成為《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴，展示東方美學，等等的這些營銷動作無一不在展現其想要講好中國故事的決心。雖然名字裡有日文平假名“の”，但奈雪卻是一個土生土長的中國品牌。此前，其創始人曾多次在公開場合解釋，“NAYUKI”是她早年的網名，創辦“奈雪の茶”這個品牌本意是希望讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化。但即便如此，仍有很多消費者不買賬，認為奈雪是在“打著日系招牌販賣愛國情懷”。而本次徹底更換中文logo的舉措，可以看作是奈雪正式宣告進入全新的發展階段。作為唯一上市的中國本土新茶飲品牌，歷經7年成長，奈雪擁有了更強大的品牌實力和文化自信，品牌升級也就成為了必然。奈雪創始人彭心在最近的一次公開演講中也表示，希望將奈雪做成一個走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上中國茶，讓茶成為他們生活中的一部分。同時，彭心也強調，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶會持續探索地方特色和地域文化產品，接下來也將繼續堅持“國潮化”。

消費者錯覺 假洋牌帶來的高階感

那麼，在創立之初，這些品牌為何都一致相信“外國的月亮比較圓”呢？究其原因，首先一點就是崇洋媚外的心理助長了“假洋牌”風潮。日本三大地方報之一的《西日本新聞》曾就“為什麼中國商品經常使用平假名‘の’”進行過走訪調查。調查的結論是：中國產品或品牌包含日本文字，會給消費者留下“高階感”的印象。的確，曾經在很長的一段時間裡，國內的消費者都比較推崇洋品牌，那些新興的本土品牌想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，給自己冠上一個洋名字可以算是條突圍的捷徑。其次，是文化輸出影響了消費者的購物觀念。以日本為例，作為毗鄰中國的發達國家，日本高品質的產品和豐富的文化輸出曾在很大程度上影響了中國年輕一代的生活和消費觀念，日系風成為了大批消費者的心頭好。如果品牌能夠將日本元素和中國文化相融合，無疑是將年輕客群與品牌溢價同時收入囊中。元気森林、奈雪の茶等品牌的走紅，也很好的印證了這一營銷思路。不過，隨著國貨的崛起，人們對於國產品牌的接納度逐步增高，“偽日系”營銷帶來的早期紅利日益減弱，“假洋牌”正在成為過去時。

新茶飲投資為行業注入“強心劑”

根據公告，投資事項完成後，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯營公司，並將繼續維持獨立經營，即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”。奈雪的茶在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方面的優勢將賦能樂樂茶，幫助樂樂茶進一步取得增長。

記者瞭解到，樂樂茶早在在2022年4月獲得祥峰資本領投的Pre-A輪融資時曾表示，會將資金重點用於加強供應鏈體系和資料化體系建設。而此次交易後，作為行業內首個自研並規模化應用數字化系統及硬體的奈雪，無疑將為樂樂茶提供強大助力。

灼識諮詢研究表明，預計未來五年中國新式茶飲店市場規模仍將高速增長。以中國新式茶飲店的所有產品（包括現製茶飲及交叉銷售產品）的零售消費價值計，預計從2015年的249億元增長至2020年的725億元，並預計於2025年達到2，326億元，年均複合增長達到26。2%。

業內人士認為行業正在邁入長期主義階段，逐步邁向強者恆強的“洗牌期”，而“強強聯合”則更能放大品牌勢能。“此次奈雪的茶投資樂樂茶，是行業今年最‘重量級’投資，這是茶飲頭部軍團的重塑整合，兩大品牌的優勢互補強強聯合或將極大改變茶飲行業的格局。”行業專家表示，隨著精準防疫政策不斷落實，餐飲消費行業將迎來強勢復甦，此時奈雪投資樂樂茶的訊息對於整個行業來說無疑是一劑有效的“強心劑”，新茶飲行業有望迎來快速發展的新階段。

本文由 食品觀察家 綜合 中國國家品牌網 每日糖酒會 第一財經 Foodaily每日食品 網易號外 整理報道

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