01
兩種別墅的差異化營銷
別墅，住宅產品的終極產物，是除了居住之外用來享受生活的居所。別墅種類很多，疊拼別墅、聯排別墅、雙拼別墅、獨棟別墅……
總的來說，別墅分兩種，House和Villa。
House
，
第一居所別墅
，即城市別墅，側重於大家庭居住。滿足的是平層住宅無法承載的多人口團聚，以及平層享受不到的舒適感。在馬斯洛需求層次理論裡，第一居所別墅安放的是家族團圓的物理需求。
這類別墅的營銷，關鍵是把
生活的煙火氣
展示出來。比如，有專案把樣板間一層的老人房拆掉，和餐廳廚房連通，擺上一張大圓桌，來滿足三代同堂的用餐需求。
還有的客戶把地下室的夾層，整個裝成了孩子的遊樂園。第一居所別墅，看似增加的是功能空間，實則安放的是對全家人滿滿的愛。
Villa
，
第二居所別墅
，即度假別墅、郊區別墅，側重於度假享受。這類別墅，關鍵是
突出度假感
。
我們接觸的度假別墅中，有的邀請知名設計大師，花巨資打造新中式風格，配上極簡的性冷淡風，逼格滿滿，調性十足。但這卻是按第一居所場景設計的，感受不到度假的場景感，不被客戶認可。
在馬斯洛需求層次理論裡，第二居所別墅屬於自我實現的精神需求。但從營銷角度來看，我們應該
降維
，
激發剛性需求
，擴大客群覆蓋面。
比如，把第二居所別墅定位為老人的第一居所，在高負氧離子的環境裡，成千上萬種養生之道，都敗給了和自然打交道。再比如，把第二居所定位為孩子的1。5居所，親近大自然的孩子，會獲得全方位的成長。
再比如，把第二居所定位為商務招待，作為男女主人公週末宴請賓朋、洽談生意的高階場所，比酒店更有品質。
兩種別墅，不同的側重點，差異化的營銷。歸根結底，都要把匹配的客戶需求變成剛性需求，以此來擴大客群基數，提高轉化。
02
提高轉化率的靈魂四問
轉化率>來訪量
，梳理別墅專案的靈魂四問，設計成物料，在案場視覺化展現。既能讓客戶在不需要講解的情況下，自己能看懂，同時也能作為話術提綱，置業顧問照著講，拉平水平差。然後培訓考核，優先解決團隊的戰鬥能力。
01
靈魂一問：為什麼買別墅？
別墅是身份象徵，是信用保證，有灰空間能提供更好的生活方式。別墅更具保值能力……
如果是第二居所別墅，還可以透過和私人會所高階消費的對比，來體現別墅商務接待的優勢。
02
靈魂二問：為什麼買這個區域？
具體區域具體分析。比如，區域的規劃發展，生態低密，未來前景……還可以同類對標來彰顯價值，比如北京中央別墅區、上海佘山別墅區。
03
靈魂三問：為什麼買這個專案？
具體專案具體分析。比如，贈送空間大，超價效比，小區規劃，建築風格，周邊一公里成熟度……第二居所別墅和市區的路網通達性……
04
靈魂四問：為什麼現在買？
國家停批別墅用地，別墅稀缺錯過再無。房產稅出臺之前，進行資產歸整。好環境帶來好健康，現在就給家人最好的生活享受……
03
動心起唸的灰空間場景
和其他業態相比，別墅最大的差異，就是有花園、地下室……稱之為
灰空間
。這也是很多別墅樣板間，花重金重點打造的地方。
不過，我們參觀的一些別墅樣板間，大多都是花園綠草皮，再加幾個椅子。地下室就是紅酒櫃、影音室、桌球室……千篇一律，既不實用，也做不到差異化，沒法激發客戶的想象感。
場景營銷，贏在身臨其境
。灰空間的場景打造，必須有足夠吸引力，才能觸發客戶的購買衝動。比如，在庭院裡放上兒童鞦韆/城堡/燒烤架，在地下室擺上大魚缸、攀巖牆……
與其更好，不如不同
。儘量是其他專案沒有的體驗，這樣才能帶給客戶足夠的意外和驚喜，讓其念念不忘。
甚至，我們接手的別墅專案，團隊成員還在院子裡種菜種花，養殖兔子。綠意蔥蔥，果蔬飄香的小院，客戶一來，馬上就興奮起來，親自給蔬菜澆水，拍照……
不僅有效延長了停留時間，還真實地感受到了別墅的生活，成功入戲，很容易激發入住的衝動。走的時候，還不忘帶些瓜果，送給家人朋友。
另外，根據DISC行為風格，有條件的話，我們還可以多做幾個樣板間。
比如，針對D客戶，可以把負一層打造成高效率的工作室。針對I客戶，把地下室改成酒吧+紅酒+雪茄，滿足社交需求。針對S客戶，把地下室打造成孩子的遊樂場，寵子狂魔……
04
流媒體投放的精準篩客
解決了案場轉化率，我們再來解決來訪量。以往那種大規模上廣告，高舉高打的動作，效果並不理想，也絕非費效比最低的渠道。
根據我們的經驗，流媒體（
今日頭條、百度、UC
）是個不錯的選擇。一是流媒體的使用者相對成熟，二是別墅的客戶大多是全城客，可以先用流媒體覆蓋全城，篩選出精準客戶，再有針對性的重點投放。
當然，流媒體投放也要遵循一定的原則。流媒體是點選付費，
乾貨硬廣是最好的素材
（位置+價格+產品），那些追求高逼格調性、高點選標題黨的內容，即使點選量很高，但來電留電量低，轉化不了有效客戶，都是對廣告的浪費。
圖靈營銷專案案例示意
最後，可以同步上線多個標題，入口大圖+多個小圖配合使用，並篩選出效果最好的形式，然後持續投放，每次投放一個星期左右，達到七次曝光，讓客戶記得住我們。
另外，畫出客戶分佈地圖，聯盟所在區域的商家，貼海報、擺展架，發展為
私域流量，
滲透進客戶的日常生活，提高曝光頻次。
05
峰終值體驗的情感維繫
對別墅來說，最低費效比的圈層活動，已不再是以往那種豪車展、奢侈品展……
最好的形式，是把場地選在灰空間裡，舉辦小眾的精緻的活動。比如：花園裡BBQ，地下室派對……第二居所別墅，直接可以在專案上，為客戶安排私人商務招待。
對於老業主，可以量身定製一場私宴、生日宴，並把他的家人朋友一起請過來。還可以幫業主免費設計花園、地下室圖紙，並舉辦相關講座，重點維繫，客戶感激，好口碑帶來忠誠度。
庭院圖紙設計
以上活動屬於
峰值體驗
，容易激發客戶的
興奮點
，讓其念念不忘。
同樣的，老業主禮品，以及成交禮品，同樣也可以帶來峰值體驗。比如：定製封壇酒、72小時慢產蛋年卡（每月領一次）、手寫家書……儀式＞內容，尊享私有，給客戶意料之外的情感維繫。
當然，
終值體驗
也很重要。客戶離開售樓部時，可以準備一份特殊的伴手禮。比如，借鑑亞朵酒店提供的寫有“別友甘泉”的礦泉水。再比如，我們給合作的山區別墅專案，定製了小罐茶葉。這是當地山上產的有機茶葉，量很少，我們批次採購，分罐包裝，送給客戶時，特別強調稀缺感、價值感。
精彩絕倫的峰值體驗，再加上，回味無窮的終值體驗，努力讓客戶足夠喜歡專案，
“喜歡率”
上來了，成交量就是自然而然的事。
總結：如何賣別墅？
別墅分兩種，House和Villa。第一居所別墅賣家族的
居住感
，第二居所別墅賣
度假感
，並儘量往孩子、老人的
剛性需求降維
。
別墅的排他性優勢，是灰空間，可以把灰空間作為客戶體驗的重要平臺。
灰空間使用一：在地下室、花園，營造場景（燒烤架、大魚缸、攀巖牆、種菜種花等），和其他專案差異化，強烈的代入感，激發生活想象，讓客戶動心起念。
灰空間使用二：舉辦燒烤、私宴、商務招待等小眾精緻的
圈層活動
，給客戶以峰值體驗。
灰空間使用三：老業主的花園、地下室
圖紙設計
，舉辦相關講座，重點維繫。
轉化率>來訪量。梳理專案靈魂四問，提高團隊戰鬥力，從而提升轉化率。再透過流媒體的硬廣廣告投放，精準篩選客戶。來電、留電回訪，邀約到訪體驗。離開時送上伴手禮，比如：院子裡種的瓜果蔬菜等。
最終，讓客戶喜歡上專案的別墅生活。提高
“喜歡率”
進而提高轉化，提升業績！