這幾天，你的朋友圈是不是被一個大紅鼻子的小圓臉給刷屏了？不僅微信，就連微博熱搜榜，它都佔據了一席之地，不難發現一個現象：好像除了你自己，全世界的人都在玩一個遊戲，那就是——《摩爾莊園》手遊版。

《摩爾莊園》

《摩爾莊園》是一款2008年上線的遊戲，以“健康、快樂、創造、分享”為主題。在遊戲裡，每個玩家都會化身為一隻小鼴鼠，穿上自己挑選的裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其它的小摩爾一起玩遊戲、打水仗、捉迷藏。無論和現實的小夥伴們相隔多遠，所有人都可以在莊園裡一起聽音樂、跳舞，一起討論各種有趣的問題，還可以和夥伴們互相照顧可愛的拉姆。

作為許多90後的童年記憶，2008年《摩爾莊園》端游上線後，不到一年時間，註冊數就突破了3000萬。而2021年6月1日，吉位元旗下的雷霆遊戲獨家代理推出了手遊版本的《摩爾莊園》，上線僅8小時，下載就超過600萬，微博話題閱讀量就達到了6。3億，討論44萬，佔據遊戲熱議新品榜日榜第一。

情懷營銷

時隔十三年，《摩爾莊園》是怎麼做到重新翻紅、引爆熱度的呢？這離不開它的“情懷營銷”。

與常規的遊戲預熱是透過大量投放效果廣告的方式不同，在本次《摩爾莊園》的宣發過程中，是透過社群運營和情懷話題來觸達老IP的使用者感知，一步步渲染懷舊情緒，讓擁有《摩爾莊園》童年記憶的玩家抱團實現主動迴歸，為手遊的發行打下了一個堅實的使用者基礎。

從2020年8月起，《摩爾莊園》開始不斷在微博發起諸如#摩爾莊園回來了#、#摩爾莊園十二週年慶#、#摩爾莊園回憶大賽#、#摩爾莊園可愛度測評#之類的等回憶向話題，同時打造了《什麼是摩爾莊園》《莊園情報站》等系列節目，讓使用者一邊回憶IP劇情和設定，一邊瞭解到新手遊的系統和玩法，週期性來刺激使用者的關注度，維持使用者期待。

此外，《摩爾莊園》還推出“尋找紅鼻子”H5活動。玩家上傳自己的照片戴上“紅鼻子”，就可以生成自己的專屬入場券海報，同時玩家分享自己的門票海報，並找到其他四位玩家即可組成拉姆應援小隊，還可以獲得拉姆炫酷耳機限定裝扮一個。這樣的宣傳方式有利於讓玩家找到共鳴和歸屬感，達成病毒式營銷效果。

最後是使用者洞察。《摩爾莊園》上線的時間選擇在六一兒童節這個時間節點，暗含迴歸童年的意味，直擊成年人的痛點，與遊戲緩解壓力的作用形成呼應。

寫在最後

透過情懷營銷《摩爾莊園》手遊版在這段時間掀起了熱潮，但《摩爾莊園》是否最終能形成一個長線IP，還需要經過時間的考驗。