品牌一直是個老生常談的話題，而經常看到的是從學術的角度去談品牌的定義和意義。

接下來我們從

品牌人自身的角度

來拆解品牌的相關話題：

文章目錄：

1。 品牌是什麼？

2。 如何才算是品牌？

3。 品牌有什麼作用？

4。 品牌屋如何搭建？

1.

品牌是什麼？

這裡說的不是傳統意義上的品牌概念（阿克（Aaker，1981）對品牌給出的定義為“品牌是一個有差異性的名稱或符號，試圖把一個賣主的產品/服務同其他競爭對手區分開來。”）

我們現在談論的是能帶來品牌價值能力的品牌，即品牌

獲取利潤

的能力。而這個利潤獲取一方面是

溢價

，另一方面是

復購

。

所以我們給出的定義是：

品牌不僅是標誌，更是具有經濟價值的無形資產，建立品牌的本質就是為了促進消費者選購/重複選購。

具體拆分為“品牌三感”進行闡述：

1. 品牌是安全感：

買你的產品，質量有保障。

2. 品牌是認同感：

你賦予的情緒，我認可，買的不僅僅是產品，更是一種情緒的投資。

3. 品牌是身份感：

買你的產品是某種身份的對映，品牌這時候就是社交貨幣，我用這個品牌是為了建立/完善自己的人設。

2.

如何才算是品牌？

具備“品牌三度”的才能算是品牌，即

知名度、美譽度、忠誠度

，對應的消費者反應是

認知、認可、認購/口碑

。

1. 品牌知名度——認知

不被大眾/泛大眾的品牌都不算品牌。在售賣產品/服務之前，首先要被大眾認可，不知曉也就無所謂購買。

2. 品牌美譽度——認可

知名度有好壞之分，品牌還需要讓消費者產生好感。被查出新增三聚氰胺的三鹿奶粉，一時全民皆知，但這種被詬病的不算品牌。

3. 品牌忠誠度——認購/口碑

忠誠度有深淺程度之分，具備這幾個因素之一便算是品牌忠誠度：

（1）重複購買：

復購本身便是認可；

（2）口碑分享：

不只自己認可，還分享給其他人，這便形成了口碑效應。

3.

品牌有什麼作用？

1. 品牌溢價——賣得貴

品牌的目的是超越產品

，做品牌只有一個最實際目的，那便是獲取品牌利潤。

企業利潤=產品利潤+品牌利潤，擁有品牌利潤便可跳出價格怪圈。

比如一雙鞋，物料成本+生產成本+流通成本=100 元，同等質量市場平均售價為300元，那麼這雙鞋沒有品牌溢價，就是賺了200元。如果高於市場均價，賣了800元，那麼它就具備了品牌溢價，溢價為800-300=500元。

但是，如果這雙鞋放在拼多多賣，打上 adidiaos 的logo，賣500元，品牌溢價為200元。這個溢價來自於 adidas 這個品牌，拼多多上的仿冒品其實是一種“竊取溢價”的行為。

這就是品牌利潤的意義，

以品牌支撐高價，反過來也以高價塑造品牌。

2. 產品復購率——賣得多

還有一種品牌本身產品價格不高，但由於其可靠的質量保證，最終實現大量人群的多次復購。在此基礎上形成規模效應，最終可在同行中以更低成本的優勢賺取利潤。

核心邏輯在於售價不高，但成本足夠低，從而做到高利潤。

3. 渠道話語權——推動/拉動策略

渠道是品牌實現利潤的一大重要環節，也是營銷4P中的1P。品牌和渠道的關係可分為以下兩種：

（1）推動策略：

沒有品牌力的企業需要以高佣金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂意儲存並出售產品給最終消費者。

（2）拉動策略：

即消費者驅動品牌，以致渠道為提高營收而引入品牌。消費者利用其購買力對零售商施加影響，從而在營銷渠道上“拉動”產品。

例如消費者在超市洗護區購買去屑的海飛絲，當消費者指定想海飛絲的時候，會向促銷員詢問，如果沒有甚至會選擇另外一個渠道購買。

此時，海飛絲這個品牌對於渠道就有話語權，是渠道需要海飛絲來貢獻利潤，品牌此時處於主動地位。

4. 心智預售權——購買選項

有品牌力的企業可實現在一定期間即使零投入，仍然可在消費者心智中佔據一定的購買指令位置。而有的企業需要不斷進行飽和式投放，才能實現銷售的提升，這樣的企業對投放的依賴度極大，因而成本極高。

有品牌力的企業會佔據消費者的心智預售權，在購買某類產品的時候會被想到，並且形成購買指令，這便是品牌築成的心智壁壘。

5. 裂變傳播權——口碑效應

品牌的作用還會形成口碑效應，消費者會主動向其他人兜售企業的產品。此時，消費者便成為了企業的一員，幫助企業佔據消費者的心智。

這會在一定程度上形成免費的媒介投放，並且這種自發式推薦更是具有真實性以及煽動性。

4.

品牌屋如何搭建？

品牌屋展現品牌策略，是體系化溝通訊息屋。

1. 品牌定位

品牌定位就是劃等號。解決的是“你=什麼”和“什麼=你”的問題。

比如“你=什麼”，吉列等於剃鬚刀。“什麼=你”，提起剃鬚刀，人們自然會想到吉列。

而品牌定位有說服邏輯體系，即（對誰）而言，我是（品類），因為我具有（RTB）。

2. 品牌主張

基於品牌定位之下，倡導的一種消費方式，或者消費者解決方案。

3. 品牌調性

在大的方向之下，呈現出來的傳播基調。

4. 品牌口號

品牌口號不一定是品牌定位，

定位是攻佔消費者心智的戰略決策，品牌口號的語句表達是攻佔消費者心智的戰術方法。

好的品牌口號應服務於品牌定位，符合消費者溝通語境。

5. 核心目標人群

也就是目標消費人群的人群畫像，他們的年齡/性別/城市/職業等，以及他們崇尚的消費方式。

6. 功能利益點/情感利益點

品牌在產品層面提供的品類利益點，在情感層面提供的情感利益點。

7. RTB

支撐品牌定位的原因，這裡是品牌屋的地基。

8. 產品矩陣

所有的品牌都應該落地到產品，在品牌之下的產品矩陣。

總結：

品牌是時間的朋友，潮流都是潮流，經典才是經典。眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會兒，當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。

品牌是營銷的最後一道防線，在新的環境之下，我們也在尋找一條更適合的品牌之道。

作者：藏鋒 策略人，研究產品、品牌、渠道、傳播策略。