上市僅兩年的“網紅第一股”如涵，最終還是從納斯達克退市了。
公開資料顯示，如涵電商主打紅人電商綜合服務運營。作為網紅電商最早的一批探索者，如涵透過在社交媒體上孵化網紅，積累了大量粉絲後，把流量引流到淘寶進行變現，張大奕就是如涵的一張代表名片。
可沒曾想，帶貨能力優異的張大奕最終也沒能拯救如涵的頹勢。有資料顯示，2019年、2020年，如涵的淨利潤虧損分別為2940萬元和2640萬元，2021年上半年淨利潤虧損為8780萬元。不僅如涵面臨著長期虧損的問題，隨著競爭的加劇，也有不少MCN機構不斷被淘汰出局。
從如涵退市，中國MCN機構該得出哪些經驗教訓？在此，我們一窺究竟。
MCN機構過分依賴頭部網紅，抗風險能力弱
坐擁網紅張大奕，曾獲得阿里巴巴、君聯資本、啟明創投等知名機構的投資，被譽為“網紅第一股”的如涵曾被寄予厚望。
相比如今的的慘淡，如涵也曾有著自己的輝煌時刻，如涵是如何成長起來的？首先，要提到如涵對網紅的孵化戰略，如涵控股對網紅的培養分為兩個階段，即挖掘和孵化。一般而言，公司會從微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺挖掘有潛力的紅人，簽約後進行培養、孵化，孵化分為四個階段：試用期、內容孵化期、飛躍發展期和成熟期。
如涵控股在篩選紅人的環節，就會從粉絲數、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對其進行評估，對內容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。簽約後，公司對每一個紅人進行5～8個月的培訓，課程包括攝影剪輯、影片剪輯、服裝搭配、電商運營、供應鏈，在培訓過程中根據每一位紅人的真實形象與性格進行人設的塑造。內容上，公司會幫助紅人在各平臺持續產出新內容，同時進行粉絲的精準運營，並維護與粉絲之間的關係。在商業變現上，公司根據網紅的個人特點，細分出各自的風格定位，經過全方位包裝之後，推出自己的服裝店鋪或美妝店鋪。
除了張大奕外，如涵還有兩位頭部KOL，分別為蟲蟲和大金，蟲蟲曾被評為“中國年度十大美妝紅人”，微博粉絲量553萬，名下的淘寶店鋪“蟲蟲Chonny美妝店”已有113萬粉絲；大金曾獲封“微博最受歡迎時尚紅人”，微博粉絲量451萬，名下淘寶店鋪“BIGKING大金家”粉絲數達358萬。店鋪上新前，網紅一般都會在微博上傳相關照片或影片進行預熱，同時與粉絲進行互動，發起相關抽獎，以保持客戶黏性。
如涵儘管培養出了蟲蟲和大金，但是頭部網紅張大奕的店鋪對於公司貢獻營收比重依舊高達半數以上。與之相對的，公司對頭部網紅依賴過高存在著很大的風險，當頭部藝人面臨重大負面新聞的時候，公司也會遭到巨大的損失。
去年4月，張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞就不可避免地殃及到了如涵。當天，如涵市值蒸發掉了6。36%，市值蒸發約1。5億人民幣。早在一年前，留給“網紅第一股”如涵的時間，就已經不多了。
網紅培養成本過高，如涵並未抓住新風口
對於如涵上市破發，素有“國民老公”之稱的王思聰有著客觀獨道的見解，他認為，如涵存在著三個問題：第一，1。5億的營銷費用令人費解，第二，平臺營收過於依賴超級網紅帶貨，但是後者的打造不可複製，第三，如涵無法證明自己可以培養新的KOL。
不得不說，為了提高公司抗風險能力，如涵一直沒有停止打造新的IP。公司2019年的財報顯示，其銷售和營銷費用為2。05億元，同比增長40。7%，主要是由於孵化、培養KOL的費用增加，以及在內容製作和相關培訓方面的投入增加。由此可見，網紅培養前期成本過高。近年來網紅培養的培訓費和支援費也越來越高，如涵持續挖掘和培養新的網紅是造成費用居高不下的主要原因。
其次，如涵頭部網紅數量較少。近年來，MCN行業的市場日趨飽和，而行業內部營收差距也越來越明顯。2019年，近三成頭部MCN機構營收破億，而多數機構的營收處於1 000至5 000萬之間，隨著競爭的加劇，也有不少機構不斷被淘汰出局。值得一提的是，頭部網紅競爭極為激烈，人社部相關發言人在央廣網採訪中表示，“這個行業覆蓋使用者規模達到8億以上，從業人員數量以每月8。8%的速度快速增長。”不僅如此，網紅產業淘汰率極高，《2020年抖音KOL生態研究》表示，超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。
值得注意的是，如涵無法培養出頂級KOL跟遵循舊模式有著很大的關係。張大奕2010年便註冊新浪微博，此後深度挖掘這一社交平臺的價值，為自己的淘寶店鋪營銷推廣，而這一現象的歷史背景是阿里巴巴早在 2013 年 4 月便收購了新浪微博 18% 的股份，成為其第二股東。而收購事件發生後，一大批女裝網紅店透過微博聚集流量，也能將流量匯入淘寶，為店鋪創收。
可如今時代正在改變，張大奕原本依託的唯一流量平臺微博已經正逼近流量的天花板，新興的風口產生，網紅經濟的競爭變得更加的激烈。長期以來，如涵旗下的網紅，走的是電商、開店的變現路線。但如涵在抖音、快手等短影片平臺，小紅書等新型內容平臺上，才剛剛開始佈局，對直播電商的嘗試也太晚了，有資料顯示，截止2021年4月20日，張大奕最近30天的帶貨額是5187萬，而同期的雪梨最近30天的帶貨成績高達10個億。
內容同質化嚴重，網紅失去鮮明個性
如涵上市前後出現了反差的境地，給後續網紅MCN機構的發展提供了冷思考。
首當其衝的是，MCN機構作為內容生產的重要一環，“內容”就是其發展的核心，當下，從商業變現角度來說，消費者關注的首先是內容，被內容吸引轉而為之消費，因此想要長期 “固粉”，保持自身吸引力，團隊一定要加強其創作能力，保證平臺能保持穩定，有持續的優質內容的輸出。當前，有很多盲目當網紅的從業者，由於產出的內容同質化嚴重，性格缺少記憶點，因此很少接到廣告，不僅無法維持生活，甚至失去了寶貴的時間。
此外，如何提升MCN機構自身的競爭力，擴大自己的市場份額就成了各公司進一步發展的戰略性問題。“差異化”不僅指的是內容的差異化，還有個人定位的差異化。人物的差異化就是要打造個性鮮明的人物IP，頭部網紅的孵化具有一定的偶然性，從孵化一個頭部網紅的成功經驗中總結出一套固定的方法論，進而去孵化下一批腰部、尾部網紅，這樣的方式固然降低了網紅孵化的失敗率，但同時也會讓同類型的網紅越來越多，而失去鮮明個性的網紅，也就降低了其成為頭部網紅的機率。
追求內容的差異化就對團隊的內容創作能力提出了更高的要求，同時，對市場的變化發展也要有敏銳的嗅覺。如近兩年大火的李子柒，她的創作內容在2016年首次出現時顯得非常獨特，田園生活背景令人神往，因此獲得了大批的粉絲，然而近兩年類似的模仿者越來越多，受眾不免產生審美疲勞，但一眾模仿者均未有超越李子柒。所以，踏上前人的成功之路的確是在走捷徑，但走出自己與眾不同的路，創作出有自己特色的、符合市場需求的內容才更有可能體現價值並提高相應的競爭力。
總的來說，供需火熱的網紅市場，下一步應該更加規範與專業了，屬於張大奕的時代已經過去，走出差異化和合理運營的MCN機構才能做行業裡的常青樹。