文| 若谷

“太上頭了我的天”、“多少姐妹和我一樣點進去了，就沒出來了”、“什麼時候才能有第二季，徹底被曲嫣下降頭了”……儘管快手短劇《這個男主有點冷》第一季已經收官許久，但在社交平臺的熱度仍在，截至稿前，該劇的正片播放量增長至9。2億+，微博相關話題閱讀量1億+，是當前短劇行業絕對的TOP1。

讀娛君注意到，劇集播出以來，女主“一隻璐大朋友”的快手粉絲直線上漲了500W+，個人變現能力也有了質的飛躍，不僅商務合作紛至沓來，直播帶貨的GMV相比之前也提高了約60倍。某種程度而言，“一隻璐”的出圈方式，不僅是短劇創作者圈的一大典型樣本，也讓短劇在變現層面有了更多的想象空間。

《這個男主有點冷》的出圈，是快手近年全力進擊短劇領域的一大代表作，其間也凝聚了平臺對於運營短劇的核心方法論。近日，快手舉辦了短劇媒體交流會，會上以《這個男主有點冷》作為核心案例進行解讀，還分享當前短劇在平臺的發展態勢與進階方向，明確提出將在內容、合作模式、商業化探索等三大層面進行升級。作為短劇頭部平臺，快手此番升級，又釋放出了怎樣的行業訊號？

內容多維升級，加速短劇IP品牌化構建

從早年的《屌絲男士》《萬萬沒想到》開啟短劇1。0時代，到豎屏微短劇案例《生活對我下手了》進入短劇2。0時代，這兩大階段均是由長影片主導，後續隨著以快手為首的短影片入局，建立小劇場，吸引了大量的MCN機構和創作人才入駐，還有了《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》《河神的新娘》等典型的出圈之作，讓短劇市場初具規模化，成功進入到短劇3。0時代。

當前，快手沉澱了海量的短劇觀眾，每天短劇觀看人數達2。1億+、觀看總時長3500萬小時。隨著使用者基本盤日漸擴大，使用者需求也隨之增加，平臺短劇內容亟待升級。

內容升級方向視使用者需求而定。根據《快手娛樂營銷資料報告》顯示，雖然女性是短劇的核心使用者群體，但短劇使用者中仍有大量男性使用者的需求尚未被很好的滿足。這一資料說明，快手不僅要深耕已有內容，還要發力探索男性內容需求，即在高甜、古風、戀愛、喜劇等熱門題材的基礎上，著力於武俠、怪獸、動作等型別短劇的開發，擴大短劇內容的品類版圖，滿足使用者多元的內容需求，從而提升短劇使用者的覆蓋面，形成以內容促進使用者增長的正向迴圈機制。

隨著內容數量的增長與品類版圖的擴大，短劇所存在的故事同質化、劇情過於急促等問題逐漸凸顯，影響了使用者的觀劇體驗。基於此，平臺結合過往短劇在製作上的經驗與不足，著力在人設多元化、核心亮點、劇情節奏等維度上進行打磨，製作模式從粗放式走向精細化，有意讓短劇進入精品化的內容賽道。

以《這個男主有點冷》這一IP為例，基於第一季的良好態勢，將持續推出第二季，隨著後續內容的推出，不僅能夠吸引新的粉絲群體，還能強化原有粉絲的粘性與忠誠度，推進短劇IP品牌化構建，進一步延長短劇IP的生命週期。

值得注意的是，在短劇IP品牌化的過程中，達人IP也隨之受益，同步處在進化的狀態。當前，大多數短劇都是釋出在達人的個人賬號上，達人依託作品為個人帶來平臺曝光度，能夠直接坐享劇集的流量紅利和粉絲紅利，強化使用者IP與粉絲之間的關聯度，建立了情感聯絡，將IP所帶來的公域流量轉換為個人賬戶的私域流量。

豐富短劇品類、提升短劇品質、擴大使用者覆蓋面、探索IP品牌化，是接下來快手短劇進行內容升級的主要著力點，這樣不僅能夠滿足使用者多樣化的視聽需求，還將推動短劇進入精品化內容時代，為內容變現奠定良好的內容基石。

以“內外兼修”之態，實現合作方式的進階

如果說內容升級的核心訴求在於擴類提質，那麼合作升級的核心訴求則是在於提量增速，二者合力之下，擴大平臺短劇的基本盤與品牌聲量，進一步穩固快手在短劇行業的頭部地位。

此前，快手主推的星芒計劃面向快手大V和MCN機構，而當下越來越多的影視公司、電影工作室、高校編劇導演等專業人士有意入局，為短劇行業注入新的創作力量。在這一變化之下，平臺方的合作方針將針對性的調整，提供與之匹配的核心資源，來滿足新入局者的創作需求，形成良好的創作生態，共同探索短劇3。0時代的發展、升級之道。

迴歸到平臺自身，快手在前期也有嘗試短劇創作，或是與網文平臺聯合開發IP，或是與外部公司聯合打造定製短劇，如與開心麻花聯合打造了品牌定製短劇《今日選單之真想在一起》。據悉，接下來，快手將會在自制、投資和出品上進行更多的嘗試，在劇本方向的選擇和製作等方面加大投入力度，提升平臺自身輸出內容的實力。

以“內外兼修”為突破口，快手在合作方式升級上開啟雙向策略。在盤活外部合作方入局短劇熱情的同時，平臺方也開始加快自制短劇的步伐，傳遞出了正向的行業訊號，在未來，快手短劇的品質與數量將持續增長，合作模式更加多元，整體發展速率將大幅提升，強化平臺在短劇行業的頭部地位，為短劇的變現提供了具有核心競爭力的優質平臺環境。

從前鏈的打通到後鏈的探索，“周邊邏輯”是核心增長點

一直以來，短劇變現前景不明是行業的一大痛點。近年來，快手一直在探索短劇的變現方式，從平臺補貼、流量激勵、分賬規則到付費觀看、品牌合作、直播帶貨均有涉及。隨著內容、合作兩大維度升級，快手短劇在商業合作的升級也擁有了更多的想象空間。從當前形式來看，短劇變現分為前鏈與後鏈兩大方面。

基於短劇本身，透過品牌軟植入、品牌定製等形式獲得即時性收益的部分屬於前鏈變現。當前，創作者在前鏈變現上的具體打法不盡相同。在品牌定製內容方面，快手、開心麻花與蒙牛甄享品牌定製合作《今日選單之真想在一起》，還有王老吉聯合快手短劇《我的契約男友》《牛十三》兩大精品短劇IP，打造新春快手閤家歡必看的王老吉“吉祥劇場”，均是典型的例子。

在短劇這一品類興起之時，有不少達人使用者希冀以拍攝短劇來獲得流量、反哺主業，《這個男主有點冷》的女主扮演者“一隻璐大朋友”個人簡介便是“認真賣衣服的拍劇達人”。從一開始，便是透過《如果愛有回聲》這一短劇走進大眾視野，後又透過《這個男主有點冷》成功出圈，釋出了大量帶貨式的穿搭影片，還開設了快手小店，進行了直播帶貨，這讓我們看到了短劇在後鏈路變現上的更多可能。

當前，短劇在後鏈路上的變現主要有兩種方式：一是藉助短劇的影響力，為達人的人設與知名度賦能，攜手電商深度合作，目前已有不少成功案例，如前文提及的“一隻璐大朋友”寵粉直播總銷售額達到153w+，直播觀看量110W+，還漲粉1W+。無獨有偶， 1807。8萬粉絲的短劇創作者“匆公子”首次直播下單金額累計329萬；633萬粉絲的短劇創作者田大大寵粉日直播下單金額有65萬。可見，短劇創作者憑藉人設與人氣的雙重加持，具有超高的粉絲粘性，在帶貨方面極具號召力，也起到了最佳化電商變現全鏈路的作用。

二是短劇達人與品牌進行商單合作，合作方式視達人擅長的領域而定，評判的維度也更加綜合，短影片播放量、元件點選量、直播間人數、直播間小鈴鐺點選量等資料均納入評判的範圍。為此，快手還特意打造了達人生態營銷平臺磁力聚星，推出星海計劃，連線客戶與快手達人，滿足品牌們對劇情內容植入的偏好，助力達人內容商業化變現。

其中，短劇創作者“北京小夥羽錚”自帶濃郁的北京腔，核心是輸出正能量的人生哲理，人設標籤鮮明，在商單合作上有不錯的表現，其特色在於與自身內容深度融合，在品牌植入上採用了伏筆、對比等多種表達方式，節奏帶感金句不斷，讓整個商單內容既有大眾認可的乾貨輸出，又有獨特標識的品牌記憶點，在使用者轉換上有不錯的表現，是短劇達人進行商單變現的典型榜樣。

讀娛君認為，相比傳統網大和長劇買斷和分賬的模式，基於短影片平臺的短劇變現則主要依靠短劇IP的長尾效應，最大化釋放達人在快手特有的私域價值，從而實現變現。

這樣後鏈路變現形式可以看作是短劇將達人打造為周邊衍生品，進一步開發、獲利。畢竟，短劇粉絲與達人絲完全打通，達人的號召力、影響力足以催生粉絲經濟，這與《鋼鐵俠》等影視作品打造周邊進行變現是同一邏輯。

由此來看，“一隻璐大朋友”、“北京小夥羽錚”等成功的先例，再次啟示著創作者們：為了後鏈路變現更加順利，在前期打磨劇集品質的同時，需要注重“以劇捧人”，畢竟，自帶鮮明人設標籤與人氣的達人，是用“周邊邏輯”來跑通後鏈路變現的關鍵紐帶。也就是說，後續持續運營達人IP，短劇或能在後鏈路上的變現上能夠走得更好更遠。

在短劇市場向好的態勢之下，內容、合作模式協同升級，將為商業變現提供了良好的內容、平臺環境，還有利於前、後鏈路變現方式的多維拓展，尤其是後鏈路變現這一層面，還在初始萌芽階段，還需進一步升級。

當然，後鏈路變現的底層邏輯始終是以數量與品質兼具的短劇基本盤為前提，打造具有大眾好感度的達人IP，並依靠平臺提供的相關商業合作機制加以協同，即以內容為前提，以平臺為後盾，聯合外部商業需求，由點及面向在平臺內部普及，最終能否持續跑通、大規模地應用，以及IP長尾效應週期有多長，還待進一步地檢驗。

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