作者 | 某文傑          編輯 | 範志輝

“你累嗎寶？”、“寶他不累，拿的實在太多了”，這樣的對話發生在利路修微博的評論區。

如果你翻看利老師近期的微博，面對一條接一條的廣告一定會忍不住發出感嘆：“這還是我認識的那個只想下班的利路修嗎？！”

《創造營2021》（以下簡稱《創4》）收官不到兩個月，原本憑藉“摸魚打工人”人設走紅的利路修，搖身一變成了積極營業的“恰飯王”。他不僅高頻率地接了大量商務推廣，甚至在五一和端午這樣的節假日都保持營業。

就在剛剛過去的端午假期，利路修還以DJ的身份出現在了海潮音樂節的舞臺上，充滿活力地帶領觀眾蹦了近40分鐘的迪，以至於有筍絲自嘲自己的體力快要跟不上利老師的節奏了。

這舞臺上活力四射的身影，和之前在創造營裡“消極怠工”的利路修簡直判若兩人。我們比較好奇，這樣的轉變是如何發生的？以及，為什麼會發生在他身上？

利路修花式“恰飯”

我們先來看看“勞模”利路修下島後究竟接了多少活。

據音樂先聲不完全統計，下島至今，利路修共接了23條廣告，拍了4家時尚雜誌，上了2場綜藝和1場音樂節。

可以看到，在節目收官的這段時間裡，利路修的營業頻率極高。

尤其是在5月10到6月15日的大約一個月裡，廣告、雜誌拍攝和其他活動加起來一共是29個，平均下來幾乎達到了每天一個的水平。從品類來看，利路修合作的廣告代言也及其豐富，從手遊、手機、美妝、日用品、食品飲品到奢侈品均有涉及，可謂是“恰盡百家飯”。

那麼，金主們為何如此青睞利路修呢？

首先，這與利路修超高的人氣和話題度密不可分。以《創4》結束後利路修發的第一條微博為例。至今，這條下島感言的點贊量突破了350萬，超過了最終組成INTO1的11人出道後第一條微博點贊量的總和。

目前，INTO1官博在同一天釋出的成團訊息的點贊量也不過剛剛突破100萬，而這條官博下的2萬多條評論，更是遠低於利路修微博的12萬條。

從創造營成團夜至今，利路修的熱度屢創高峰。據云合數據顯示，僅僅在4月24至6月16日這不到兩個月的時間內，利路修共登上60次微博熱搜，16次進入了前三名，其中有4次更是榮登微博熱搜榜首。

截至6月16日，利路修以389萬粉絲成為《創4》微博粉絲最多的人，甚至高於C位出道的劉宇（357萬）。

相對其他選秀偶像，利路修也有著非常好的路人緣，其影響力並不侷限於狹小的粉絲圈層，這點在相關熱搜的話題豐富性上就可見一斑。邀請利路修拍攝瑞幸廣告的相關負責人申躍就表示：“粉絲和路人緣他都有。最重要的是我覺得有了利老師，這個專案出圈的機會會大一些。”

同時，利路修獨特的人設，也為廣告的創意和傳播都提供了得天獨厚的優勢。人們對利路修有著與其他偶像不同的期待——恰飯即是營業，廣告即是內容。

以利路修拍攝的瑞幸夏日冰咖廣告為例。由於這是利路修下島後正式拍攝的首支廣告片，被很多人視為利路修開始營業的起點，因此吸引了不少關注。而在製作層面，策劃團隊吸收了大量與利路修有關的流行梗作為廣告的重要元素，這使得廣告的趣味性大大增強，由此激發了人們觀看和參與互動的意願。

最終，這條廣告取得了非常好的傳播效果：#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時內B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數環比增長775%；王牌飲品告罄……

對於廣告取得的成績，負責人申躍表示：“有預料到，我對創意有信心，但也沒有預料到筍絲（利路修的粉絲）的力量這麼強大。”

B站瑞幸廣告片下的熱評

除了廣告片的創意，利路修拍攝的廣告還有一個特點——能夠引發大量的二次創作。有的品牌甚至在請利路修拍攝廣告後，主動邀請B站上的UP主根據原廣告進行二次創作，這使得原廣告能夠結合二創，形成“套娃廣告”，引發面向更多人群的多次傳播。

以與利路修頻頻互動的UP主“三代鹿人”為例。他在《創4》結束後釋出的兩個利路修相關影片中均植入了廣告，其中5月29日釋出的《利路修和景甜組CP？我從來沒見過這麼甜的拉郎配！（我太難了）》則直接以利路修和景甜拍的OPPO廣告為創作素材。

該二創影片釋出後，熱度一度達到B站全站排名第8，目前總播放量為223。6萬，甚至超過了瑞幸夏日冰咖廣告195。1萬的播放量，彈幕直呼“OPPO打錢”。

而在6月15日釋出的最新影片《打哥哥？捶哥哥？找哥哥單挑？我從來沒見過這麼缺德的粉絲！【利路修】》的片尾，三代鹿人更是毫不避諱地為利路修代言的BUFFX糖插入了硬廣告，觀眾們也紛紛在評論區玩起了“恰飯梗”。

截至目前，這條影片在B站的播放量早已突破119萬，並且仍然在快速地增加。

除了三代鹿人，UP主“軒邈Elias”也在其製作的影片中植入了利路修代言的躺島枕頭；影片博主卡琳娜翻拍了利路修的瑞幸廣告，並吸引來了利路修本人在其抖音影片下評論……

以上種種都說明，請利路修代言並配合優秀的創意，很容易將廣告做成人們樂於主動觀看並自發分享的原生廣告，從而大大提升廣告的效果。

高頻“恰飯”，

人設崩塌還是與人設共舞？

由於近期利路修化身勞模頻頻“恰飯”，有人認為利路修“喪系青年”的人設因此崩塌了。但大多數人都對利路修恰飯表示理解，甚至本身就對利老師進入“營業狀態”抱有期待。

首先，利路修下島後並沒有立即開始恰飯，而是以輕鬆和休閒的方式與人們互動、維持熱度。《創4》結束下島後，利路修因近距離與在機場等候的粉絲淡定自拍上了熱搜；隨後的幾天裡，利路修開啟了“全國巡迴散步”，神出鬼沒地出現在不同的城市街頭，頭頂著數個熱搜卻依然能夠在人群中悠閒地散步，還引來了許多人到他去過的地方打卡，期待能夠與他偶遇。

其次，利路修手握營業與否的選擇權，而不必被迫營業。在接受《新週刊》採訪被問到“會不會因為公司安排工作而被束縛”時，利路修回答說，“他（天王星CEO王友良）是我的朋友，如果我不想去我就不去，他不是我老闆”。

由於有了自主選擇的權利，利路修有時快樂到不認為自己在上班。在合拍OPPO廣告短片時利路修和景甜就有這麼一段對話：

利路修：“我已經下班了”

景甜：“你現在才剛剛開始上班好嗎？”

此外，利路修所接的工作大多與他的人設並不衝突，反而在很大程度上能與他的人設“共舞”。這點在他選擇合作的產品品類上就有所體現：

遊戲廣告：快樂營業就是玩兒；

枕頭代言：躺著就把錢掙了；

護髮產品：好好打理一下在創造營時為了早點下班而故意不洗的頭髮……

而其他的工作，比如拍時尚大片，本身就與利路修的意願相符，就連在音樂節上化身DJ也絕非臨時起意，而是早在創造營時期就已埋下了伏筆。

因此，利路修的轉變對於很多人來說並不顯得突兀，“畢竟利路修只是不想在創造營上班，但他從沒說過自己不想上班呀”。

利路修逆襲背後有哪些啟示？

在利路修頻頻“恰飯“、名利雙收的同時，國內的選秀節目和偶像產業卻遭遇了瓶頸。

一方面，《創造營》和《青春有你》這類選秀節目開始顯露疲態。2018年，國內引進“101系”選秀作出了爆款節目，吸引了無數人的眼球，但也被很多業內人士認為是“出道即巔峰”。之後的幾季節目雖然依舊有很高的熱度，但其聲勢也難復當年，許多觀眾對選秀節目和偶像團體逐漸脫敏，感到審美疲勞。

另一方面，選秀節目所傳遞的價值觀和應當擔負的社會責任，也日益成為不可迴避的重要議題。前不久，“奶票導致食品浪費”等一系列事件引發了廣發的社會討論，進而導致了《青春有你3》的停播和相關政策的出臺，這也為選秀節目的前景蒙上了不確定的陰影。

選秀節目和偶像行業的興起，與其能夠滿足人們多樣化的需求密不可分，而隨著時間的推移，選秀節目的傳統設定難以滿足不斷變化的需求。於是，在節目最初設定的主線外，逐漸產生了由民眾推選出來的“另類國民偶像”，之前楊超越、王菊、虞書欣等人的走紅便是這樣的例子，而這種民意對節目原有主線的消解，到利路修這裡達到了頂峰——以反選秀的姿態參與節目，卻意外成為選秀節目的最大贏家之一。

“另類國民偶像”們往往有新奇的人設和標籤，更重要的是在他們的身上大都體現出能夠引發廣泛共鳴的人格特質和價值觀。利路修能夠爆火也是因為社會各群體對他的境遇產生了強烈的共情，並且在其“喪人設”的背後挖掘出了積極的價值取向。

由於人們極其看重這些“另類國民偶像”真實不做作的一面，其人設是難以複製的，所以公司和平臺只能順勢而為——最多能夠在他們出現後為其增添故事線，對觀眾的注意力進行適當的引導，卻無法靠預先寫定劇本憑空創造出這樣的國民偶像。而這種極大的不確定性，與偶像產業的工業化邏輯是相悖的。

於是，如今的偶像行業面對這樣的境況：一方面，選秀節目熱度衰退、打造巨星的能力減弱，經紀公司和節目平臺的捆綁關係鬆動；另一方面，“另類國民偶像”的不可複製性，迫使行業走向反思偶像的國民性與分眾性的十字路口。

其實，對這些問題偶像行業內部也早已有所反應。在平臺使用者紅利消退、選秀節目漸顯疲態的情況下，經紀公司們不再滿足於做平臺的供應商，而是試圖立足全產業鏈，從偶像的培養、成團出道到粉絲關係運營等方方面面著手，打造出一套自迴圈。同時，在受眾層面，更加精準地識別偶像產品的目標群體，併發掘和維護好與消費者的關係，構建起符合偶像特質的後端運營。

或許比起幻想批次生產人見人愛的國民偶像，從業者們深耕分眾市場、好好經營偶像最大化價值，反而能夠促進國內偶像市場的多樣化與繁榮。

排版 | 安林

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